Mga Estratehiya sa Paglago
Kumpanya: Advertising ng GoCard Postcard
KONSEPTO: Nagbebenta ng advertising sa mga libreng postkard
Layunin: Mag-akit ng mga kliyente sa buong bansa, at palayasin ang mas malaking kakumpitensya
STRATEGY: Palawakin nang mabilis sa pamamagitan ng pag-link sa mga may-ari sa ibang mga rehiyon
HIDDEN PITFALL: Ang mga negosyante, na pinagsama ng isang pangkaraniwang kaaway, ay nagsisimulang mag-away sa mas kumplikadong mga isyu
Pagkakaroon ng isang mahusay na oras. Nais kong wala ka rito. Ganito ang mensahe ng negosyanteng postcard na si Alan Wolan na marahil nais na mag-aral sa kanyang bagong kakumpitensyahan noong kalagitnaan ng 1995. Namuhunan si Wolan ng $ 15,000 upang ilunsad ang Five Fingers Inc. sa isang taon lamang mas maaga, at ang kumpanya ay nagtitipon ng mga kita na $ 25,000 sa isang buwan. Ngunit sa kanyang paggalugad sa pagpapalawak na lampas sa New York City, nalaman ni Wolan na ang mga negosyante sa iba pang malalaking lungsod ay nakapasok na sa angkop na lugar na naisip niya bilang isang mapalad na hindi natuklasan. Kahit na mas masahol pa, isang mas malaking kakumpitensya na nagngangalang Max Racks ay tila handa na na magmartsa sa maraming mga pangunahing lugar ng metro hangga't maaari.
Malinaw, si Wolan, na nagtatag ng kumpanya kasama ang kanyang asawa, si Natalia, ay hindi lamang ang nakakita ng potensyal sa isang simpleng konsepto: ang paggawa ng mga postcard sa mga sasakyan sa advertising. Maglakad sa isang naka-istilong bar sa halos anumang malaking lungsod at malamang na masalubong ka ng isang rak ng libreng mga makukulay na postkard. (Nag-pop up din sila sa mga restawran, health club, at tingiang tindahan, kasama ang Tower Records.) Anong mga uri ng mga advertiser ang nag-sign? Ang mga institusyong pangkulturang ginagamit ang mga ito upang maabot ang karamihan sa mga murang. At ang mga kumpanya ng alak ay nagbabayad upang mailagay ang mga ito kung saan ang kanilang mga potensyal na kostumer ay tumutuon. 'Nakatulong sila sa paglipat ng aming benta,' sabi ni Patrick Morley-Fletcher, isang tatak na manager para kay Hennessy Cognac sa Schieffelin & Somerset, ang nagdadala ng alak. Ang mga may-ari ng bar, restaurateurs, at iba pa ay nasisiyahan na dalhin ang mga libreng card, na makakatulong sa paglikha ng uri ng mabuting kalooban na maaaring maging umuulit na negosyo.
Limang mga daliri, si Wolan ay kumbinsido, maayos na nakaposisyon upang samantalahin ang malawak na apela ng produkto sa lahat ng paraan ngunit isa: pera. Ngunit sa mas maraming pag-aaral niya sa kanyang mga kakumpitensya, mas nalaman niya na sila rin, ay lumapit nang maikli. Sa Los Angeles, si Annett Sell, isang negosyanteng ipinanganak sa Aleman, ay nagsimula sa Pik: nik Inc. at nagdadala ng mga postkard sa paligid ng lungsod mismo. Sa mga kasosyo sa Chicago sina Portia Johnson at Kelly McCabe ay naglulunsad ng On the House Inc., na nagtipon ng intelihensiya kay Wolan sa pamamagitan ng pagpapanggap bilang mga potensyal na tagapag-anunsyo. Ang lahat ng mga negosyante ay nagbahagi ng isang matalas na pakiramdam ng pagka-madali habang pinapanood nila ang bawat galaw ni Max, tinatantiyang ang dibdib ng digmaan ay malapit sa $ 1.5 milyon. 'Si Max ang karaniwang kaaway,' sabi ni Wolan.
Tulad ng naturan, ito ang nag-udyok sa kanila na sumali sa mga puwersa at magsimula ng isang network, na nagngangalang GoCard. Sa isang tuktok na ginanap noong tag-araw ng 1995, nagpasya ang tatlong mga kumpanya na mag-uugnay sila, na nagpapagana sa kanila na magbenta ng pambansang pamamahagi sa malalaking mga account tulad ng Gap, Tanqueray, at Hanes. 'Napagtanto namin na magiging pinakamainam na interes ng bawat isa na magtulungan,' sabi ni McCabe. Simula noon, ang iba ay nag-sign on; mayroon na ngayong pitong kumpanya sa 14 na lungsod. Bumibili silang magkakasama at nagbabahagi ng kaalaman ngunit kung hindi man mananatiling autonomous. Ito ay isang walang katiyakan na balanse. Ang ilang mga negosyante ng GoCard ay nakipag-away na sa pagbabahagi ng kredito para sa tagumpay ng GoCard. At maraming mga kakumpitensyang pangitain tungkol sa pangmatagalang diskarte, na may mga pagpipilian mula sa paglilisensya sa konsepto hanggang sa isapubliko ang entity. 'Kapag nakikipag-usap ka sa mga negosyante, na may posibilidad na magkaroon ng malalaking ego, mahirap talagang maabot ang kasunduan,' tanggap ni Craig Singer, tagapagtatag ng GoCard South Florida.
Sa ngayon, ang gantimpala ay mas malaki kaysa sa abala. Noong nakaraang taon ang mga kumpanya ng GoCard ay nag-ulat ng mga kita na $ 6 milyon. Sylvie Anapol, pangulo ng Max Racks, ay nagsabing ang benta nito ay lumampas sa $ 3 milyon. Mayroong maliit na tanong na nakuha ng pansin ng GoCard ang pangunahing karibal nito. Noong Enero, kinuha ng Max Racks ang isang pangalan ng domain na awtomatikong dumidirekta sa mga customer sa Internet sa Web site nito. Ang tirahan? Www.gocard.com .
Mga mapagkukunan
Kung iniisip mo ang tungkol sa pagbuo ng isang mas perpektong unyon sa iba pang maliliit na negosyo sa iyong lugar o sa iyong industriya, maaari mong makita na kapaki-pakinabang na isawsaw sa Ang Kadahilanan ng TeamNet, nina Jessica Lipnack at Jeffrey Stamp (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, $ 29.95). Sa mga oras na mapang-api jargony - nagsisimula sa pamagat - at manipis sa patuloy na malinaw at may-katuturang mga halimbawa, ang libro ay kapaki-pakinabang gayunman. Ang Kabanata 6 ay nagbibigay ng isang kapaki-pakinabang na panimulang aklat para sa mga maliliit na kumpanya, kasama ang pinakamahusay na mga kadahilanan upang bumuo ng isang network at payo sa kung paano pamahalaan ang isa. Kabanata 8, 'Mabilis na Pagsisimula: Pagkuha ng Iyong TeamNet upang Mag-click,' ay nagsisilbing isang mahalagang paalala na ang mga network, tulad ng mga kumpanya, ay dumaan sa mga yugto habang lumalaki ito. Panghuli, ang huling apat na pahina ng kabanata 11, 'Limang Magandang Paraan upang Mabigo,' na madaling ibigay ang mga panganib ng gayong diskarte. Mayroong isang joke sa Kabanata 11 dito sa kung saan.
GOCARD NEW YORK, Alan at Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
