'Corporate image' ay dating advertising jargon ngunit ngayon ay isang pangkaraniwang parirala na tumutukoy sa reputasyon ng isang kumpanya. Ang 'imahe' ay kung ano ang dapat na makita ng publiko kapag nabanggit ang korporasyon. Ang ordinaryong lalaki at babae sa kalye ay karaniwang may isang maliksi na pagtingin sa mga relasyon sa publiko, advertising, hype, hoopla, at samakatuwid ay may imahen na pang-kumpanya — at madalas ito sa mabubuting kadahilanan. Ngunit ang isang mahusay na imahe ng corporate ay isang tunay na pag-aari; isinasalin ito sa dolyar sa counter at mas mataas na valuation ng stock.
Ang konsepto ay karaniwang nauugnay sa malalaking mga korporasyon, ngunit ang maliliit na negosyo ay mayroon ding isang imahe ng korporasyon kahit na hindi iniisip ng kanilang mga may-ari o ng mga customer na ganoon. Sa kawalan ng mga aktibong pagsisikap, ang imahe ng corporate ay 'simpleng nangyayari': ito ay kung paano ang isang kumpanya ay pinaghihinalaang. Gayunpaman, ang pamamahala ay maaaring aktibong pagtatangka na hubugin ang imahe sa pamamagitan ng mga komunikasyon, pagpili ng tatak at promosyon, paggamit ng mga simbolo, at sa pamamagitan ng pagsasapubliko sa mga pagkilos nito. Ang mga korporasyong nagsisikap na hubugin ang kanilang imahe ay magkatulad sa mga indibidwal na magbibihis nang naaangkop, malinang ang kagandahang asal, at maingat na pipiliin ang kanilang mga salita upang makahanap ng karampatang, kagustuhan, at maaasahan. Sa personal tulad ng sa corporate case, ang imahe ay dapat na tumugma sa katotohanan. Kapag hindi, ang kahihinatnan ay magiging kabaligtaran ng inilaan.
ANG ELEMENTO NG IMAGE
Ang isang imaheng corporate ay, syempre, ang kabuuan ng mga impression na natitira sa maraming mga publication ng kumpanya. Sa maraming mga pagkakataon ang isang maikling, kaswal na kilos ng isang empleyado ay maaaring magtaas o makapinsala sa imahe ng corporate sa mga mata ng isang solong customer o tumatawag sa telepono. Ngunit ang pangkalahatang imahe ay isang pinaghalong libu-libong mga impression at katotohanan. Ang mga pangunahing elemento ay 1) ang pangunahing negosyo at pinansiyal na pagganap ng kumpanya, 2) ang reputasyon at pagganap ng mga tatak nito ('brand equity'), 3) ang reputasyon nito para sa pagbabago o galing sa teknolohikal, karaniwang batay sa kongkretong mga kaganapan, 4) ang mga patakaran nito patungo sa mga empleyado na may suweldo at mga manggagawa, 5) ang panlabas na ugnayan sa mga customer, stockholder, at pamayanan, at 6) ang pinaghihinalaang mga uso sa mga pamilihan kung saan ito nagpapatakbo tulad ng nakikita ng publiko. Minsan ang isang charismatic na lider ay napakalawak na kilala na nagdaragdag siya ng isang personal na ningning sa kumpanya.
Imahe kumpara sa Mga Larawan
Sa mga pinakamahusay na kaso lamang ay nasisiyahan ang isang korporasyon a walang asawa reputasyon Ang magkakaibang publikasyon ay maaaring may magkakaibang pananaw ng korporasyon depende sa kanilang magkakaibang interes. Ang imahe ng tatak ng isang kumpanya ay maaaring napakahusay ngunit ang reputasyon nito sa mga mahihirap na tagatustos — sapagkat napakahirap ng bargains, huli na magbabayad, at hindi nagpapakita ng katapatan sa mga vendor. Ang isang kumpanya ay maaaring lubos na igalang sa Wall Street ngunit maaaring hindi magustuhan sa Main Street ng mga lungsod kung saan mayroon itong mga saradong halaman. Ang isang kumpanya ay maaaring pahalagahan para sa pagbibigay ng napakababang presyo ngunit hindi nagugustuhan para sa mga kasanayan sa pagtatrabaho o walang pakialam sa pagganap sa kapaligiran. Mas malaki ang posibilidad na ang isang maliit na negosyo ay magkakaroon ng buong-paligid na reputasyon para sa kahusayan kaysa sa isang napakalaking kalipunan ay magkakaroon ng papuri sa buong paligid. Ang liit ay may mga kalamangan.
Sa Core: Pagganap ng Negosyo
Ang nag-iisang pinakamahalagang kadahilanan sa imahe ng corporate ay ang pangunahing pagganap ng negosyo ng isang kumpanya; ang pagganap, sa pamamagitan ng kahulugan, ay nagsasama ng mga resulta sa pananalapi. Ang isang lumalagong, kumikitang korporasyon na may matatag na kasaysayan ng mga kita ay, sa mga kadahilanang ito lamang, mangyaring ang mga customer, mamumuhunan, at ang pamayanan kung saan ito nagpapatakbo. Ang isang kumikitang kumpanya na, gayunpaman, ay nagpapakita ng malalaking gyrations sa mga kita ay magiging mas masahol pa: ang mga kita at dividend ay hindi mahuhulaan; magkakaroon ito ng pagtanggal sa trabaho; ang stock nito ay magbabagu-bago; ang mga nagtitinda nito ay magiging mas hindi mapakali; kinakabahan ang mga empleyado nito. Kapag ang isang negosyo ay nabigo sa pangunahing pag-andar nito, ang reputasyon nito ay magtungo sa timog. Ang Enron Corp., isang negosyante ng enerhiya, ay may isang mabuting reputasyon bilang ika-7 pinakamalaking korporasyon na sinusukat sa mga kita. Nabagsak ito sa pagkalugi nang halos bigla noong Disyembre 2, 2001; sinimulang siyasatin ito ng Kagawaran ng Hustisya para sa pandaraya. Biglang ang bawat aspeto ng kumpanya na hinahangaan at pinuri — ang katapangan, lakas, kakayahang kumita, makabago, espiritu ng negosyante, at iba pa — ay nagkasalungat at negatibong konotasyon. Nabigo ang pangunahing negosyo; Sumabog ang reputasyon ni Enron. Walang halaga ng polishing ng imahe ng kumpanya ang maaaring makapag-save ng reputasyon ni Enron pagkatapos nito.
PAGSUSURI NG CORPORATE IMAGE
Sinusuri ng mga korporasyon ang kanilang imahe, tulad ng ginagawa ng mga pulitiko, sa pamamagitan ng survey. Ginagamit nila ang pamamaraan ng mga survey sa marketing na ginamit pareho sa botohan at bilang suporta sa advertising. Ang mga investigator ay pumili ng naaangkop na mga sample ng publiko at makapanayam sa kanila; ang mga survey sa telepono ang pinakakaraniwan. Gumagamit sila ng mga istatistikal na pamamaraan ng extrapolation upang i-proyekto mula sa sample kung ano ang iniisip ng publiko sa kabuuan (o mga napiling publikasyon). Ang mga korporasyon, syempre, umaasa din sa mas mahirap na mga hakbang tulad ng pagbebenta at pagganap ng stock. Ang mga survey ng imahe ng corporate ay minsan na uudyok ng paglubog ng mga benta at isang malungkot na pamamahayag.
Pinahahalagahan ng teorya ng imahe ng corporate na, ang lahat ng mga bagay na pantay, ang isang may kaalamang publiko ay makakatulong sa isang kumpanya na makamit ang mas mataas na mga benta at kita, samantalang ang isang nakakalimutang o hindi alam na kaalaman sa publiko ay maaaring magkaroon ng mga negatibong impression tungkol sa kumpanya at maaaring sa huli ay ilipat ang higit pa sa pagtangkilik nito patungo sa mga kakumpitensya.
Ang isang kamakailang kampanya na inilunsad ng Toyota Motor North America Inc. ay naglalarawan ng pagsukat at isang tugon dito. Tulad ng iniulat ni Jamie LaReau sa Balitang Awtomatiko , 'Pana-panahong sinusuri ng Toyota ang pananaw ng mga consumer ng Estados Unidos sa automaker. Iminungkahi ng mga survey [na] ang kamalayan ng mga Amerikano sa pagkakaroon ng Toyota sa Estados Unidos ay tinanggihan mula pa noong 2000 '¦ kahit na ang kumpanya ay nagtatayo at nagpapalawak ng mga halaman.' Ang kumpanya ay naglunsad ng isang programa sa pag-print at TV upang i-highlight ang mga kontribusyon ng kumpanya sa ekonomiya ng Estados Unidos.
SALITA AT AKSYON
Ang halimbawa ng Toyota ay isang kaso kung saan naramdaman ng Toyota ang pangangailangan na makipag-usap ('mga salita') ng isang bagay tungkol sa mga pamumuhunan nito ('aksyon') sa Estados Unidos. Ang perpektong mga salita at aksyon ay palaging malapit na nauugnay sa pagbuo o pag-aayos ng imahe ng corporate. Perpekto, gayun din, ang dalawa ay magsusulat. Upang makamit ang isang malapit na pagkakahanay ng mga salita at gawa ay madalas mahirap sa pagsasanay. Sino ang hindi nakapansin sa pamamagitan ng pag-alam ng mata ang pagkakaiba sa pagitan ng masasaya, kapaki-pakinabang na mga clerks sa mga ad sa TV ng isang kumpanya at ang walang malasakit na pagwawalang bahala ng mga tunay na clerks ng parehong kumpanya? Ang mga dalubhasang tagapayo sa mundo ng korporasyon, tulad ng pagsulat ni Roger Hayward sa Accountancy Age bigyang-diin ang pangangailangan para sa pare-pareho na follow-through - upang ang mga empleyado ay maging 'isang malawak na hukbo ng mga ambasador na mabuting kalooban.'
Kung ang layunin ay upang masulit ang isang mabuting bagay o upang mapalingon ang isang masamang sitwasyon, titiyakin ng mabuting kasanayan sa pamamahala na magawa ang pagkilos bago magsalita ang mga salita. Ang isang kaso ng uri na iyon ay ipinakita ng Rite Aid chain store. Ang kumpanya ay dumaan sa isang iskandalo sa pananalapi noong huling bahagi ng dekada 1990; ang dating punong ehekutibo nito at iba pa ay nahatulan at nakakulong. Ang isang bagong koponan sa pamamahala ay unang binago ang kadena sa paligid, tulad ng iniulat sa Pagsusuri sa Chain Drug , naglunsad ito ng isang kampanya upang sabihin sa mundo na 'ang pag-ikot ay kumpleto at kami ay isang matatag, malusog na kumpanya na nakatuon sa paglago,' bilang Pagsusuri sa Chain Drug sinipi ni Karen Rugen, ang senior vice president ng Rite Aid ng komunikasyon at mga usaping pampubliko, isang bagong dating sa kumpanya.
ATTENTION TO DETAIL
Ang pamamahala ng imahe ng korporasyon ay nagsasangkot din ng pamamahala ng mas karaniwan na bahagi ng imahe, logo ng korporasyon, mga imahe ng tatak, ang hitsura at pakiramdam ng mga tingiang outlet, mga tanggapan nito, mga signage, maging ang mga kagamitan sa pagtawag at ang hitsura ng mga calling card nito. Ang mabuting pamamahala ay nagpapahiwatig ng pagtiyak na ang lahat ng mga tagapagsalita para sa kumpanya ay nagsabi ng parehong bagay sa parehong paraan para sa isang pare-pareho na mensahe. Bukod dito, sa pagbibigay pansin sa pare-parehong pagpapakita sa sarili sa hitsura ng mga pasilidad nito.
MALIIT NA NEGOSYO NG NEGOSYO AT CORPORATE
Ang bawat maliit na negosyo ay magkakaroon ng katumbas ng isang imahe ng korporasyon sapagkat magkakaroon ito ng reputasyon sa mga empleyado, kostumer, vendor, kapitbahay, at mga ahensya ng gobyerno na pinag-uusapan. Ang unang aksyon ng may-ari, sa pagpili ng pangalan ng negosyo, ay isang ehersisyo sa pagbuo ng isang imahe ng corporate. Ang proseso ay nagpapatuloy sa maraming paraan: sa pagpili ng mga pangalan ng tatak na gagamitin, ang lokasyon ng paupahang paupahan, mga dekorasyon sa opisina at / o kagamitan sa tindahan na napili, ang disenyo ng Web site ng kumpanya kung ang negosyo ay mayroong presensya sa Internet, panitikang benta nito, at ganun din. Sa pagsisimula ng pagpapatakbo ng negosyo, itatayo nito ang kakayahang makita sa merkado nito ng mga panlabas na simbolo; ang kalidad ng mga produkto o serbisyo; ang kaalaman, kasanayan, at kabaitan ng mga empleyado nito; ang kadalian nito sa pagbabayad ng singil; pagiging epektibo nito sa tumataas na mga promosyon; at tuloy ang listahan.
Sa kanilang likas na katangian, ang maliliit na negosyo ay may posibilidad na mas malapit sa lahat ng kanilang nasasakupan. Bilang kinahinatnan, masisiyahan ang negosyo sa mabilis na feedback mula sa publiko kapag nagsimula itong magkamali o may malas. Kung mangyari iyon, ang maliit na negosyo, tulad ng pangunahing korporasyon, ay sasali sa mga aksyon — na sinusundan ng mga salita — na kinakailangan upang mabawi ang pagkalugi o masulit ang hindi karaniwang tagumpay.
BIBLIOGRAPHY
'Pagsusuri: Ang Pag-aaral ng Kaso sa Korporasyon — Ang Schering-Plow ay Mukhang Mapagaling ang Isang Nahihirap na Larawan.' Linggo ng PR . 12 Disyembre 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt at Amy Barrett. 'Kapag ang Iyong Pangalan ay Putik, Mag-advertise; Ang mga Kumpanya sa Crisis Na Ginamit upang Mag-low Lie. Ang Bagong Tugon sa Bad Press ay Positive Spin. ' Linggo ng Negosyo . 4 Hulyo 2005.
'Pagpapaliwanag sa pagkalugi ng Enron.' CNN.com/U.S. Magagamit mula sa http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 Enero 2002.
Hayward, Roger. 'Pananaw: Reputasyon ng Corporate' Accountancy Age . Hunyo 30, 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota Polished Corporate Image sa Kampanya sa TV.' Balitang Awtomatiko . 28 Pebrero 2005.
'Pagpapanatili ng Imahe ng Corporate.' Mga Industriya ng Sasakyan . Mayo 2005.
'Ang Tagatingi ay Nag-burn ng Imahe Nito bilang' Matatag, Malusog na Kumpanya '.' Pagsusuri sa Chain Drug . 20 Disyembre 2004.
'Ano ang nasa Pangalan?' Linggo ng industriya . Setyembre 2005.
