Ang tatak ay isang pangalan at / o isang simbolo na natatanging kinikilala ang mga kalakal o serbisyo ng isang nagbebenta sa merkado. Ang Nielsen Media Research ay naglilista ng higit sa 500,000 mga tatak sa buong mundo sa higit sa 2,000 mga kategorya ng produkto. Ang mga tatak ay nagbibigay-daan sa mga customer sa mabilis na makilala ang mga gumagawa ng mga kalakal o nagbibigay ng mga serbisyo. Sa paglipas ng panahon, at sa karanasan ng consumer, nakakakuha ang mga tatak ng mga reputasyon para sa kalidad, halaga, antas ng presyo, pagiging maaasahan, at maraming iba pang mga ugali na makakatulong sa mga mamimili na pumili sa mga handog na nakikipagkumpitensya. Ang mga ito ay maginhawa at lubos na pinaikling mga tool ng komunikasyon.
Ginamit ang mga tatak mula pa noong sinaunang panahon. Ang pag-tatak ng baka ay tumawid sa Atlantiko mula sa Espanya, halimbawa, ngunit ang 'mga trademark' ay ginamit nang matagal bago ang oras na iyon ng mga potter at silversmith upang makilala ang kanilang mga produkto. Sa legalese, sa katunayan, isang tatak ay isang trademark. Ang mga gayak na palatandaan na nakasabit sa mga inn at tavern ay nagsilbi ng parehong layunin. Mula noong ikalawang kalahati ng ikalabinsiyam na siglo, ang pag-tatak ay nagbago sa isang advanced na tool sa marketing. Ang rebolusyong pang-industriya, mga bagong sistema ng komunikasyon, at pinahusay na mga mode ng pagdadala ng mga kalakal ay ginawang mas madali at mas kinakailangan para sa mga kumpanya na mag-advertise ng mga tatak sa mas malalaking rehiyon. Habang nagkakaroon ng access ang mga tagagawa sa mga pambansang merkado, maraming mga pangalan ng tatak ang ipinanganak na makakamit ang maalamat na katayuang U.S. at pandaigdigan.
Batay sa a Linggo ng Negosyo scoreboard ng 100 nangungunang pandaigdigan na tatak, walong tatak noong 2005 ang pinagmulan ng U.S. Sa pagkakasunud-sunod ng ranggo ito ay ang Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan), at Marlboro. Upang gawin ang Linggo ng Negosyo 'Nangungunang 100' ang isang kumpanya ay dapat magbenta ng 20 porsyento o higit pa ng produkto nito sa labas ng sariling bansa. Kabilang sa mga automaker ng Estados Unidos na ang Ford lamang ang gumagawa ng listahan (niraranggo sa ika-22); ngunit ang mga aficionado ng motorsiklo ay nalulugod na malaman na si Harley-Davidson ay naroroon (nasa ika-46 na posisyon). Ang huling lima sa listahan ay ang Levi (96th), LG (97th, Japan), Nivea (98th, Germany), Starbucks (99th), at Heineken (100th, Netherlands).
ANG KONSEPTO NG TATAK
Ang isang tatak ay sinusuportahan ng isang hindi madaling unawain na kasunduan sa pagitan ng isang mamimili at ng kumpanya na nagbebenta ng tatak. Pinili ng isang mamimili na bumili ng isang tatak, sa halip na isang kakumpitensya, batay sa pangunahin sa reputasyon ng tatak. Maaari siyang lumayo mula sa tatak paminsan-minsan dahil sa presyo, kakayahang ma-access, o iba pang mga kadahilanan, ngunit ang ilang antas ng katapatan ay magpapatuloy na mayroon hanggang sa magkakaibang tatak na makuha ang katapatan ng customer. Hanggang sa gayon gagantimpalaan ng mamimili ang may-ari ng tatak ng mga dolyar, halos ginagarantiyahan ang mga daloy ng hinaharap sa kumpanya.
Ang presyo at tatak ay kumplikadong nauugnay. Ang mga branded na kalakal ay palaging mas mahal kaysa sa mga tatak na 'store' o 'generic'. Ang ilang mga produkto ay may isang 'brand equity' napakataas na palagi silang nag-uutos ng isang premium. Sa ilang mga kaso ang mataas na presyo mismo ay maaaring isang tumutukoy na aspeto ng tatak — at ang pagkonsumo ng tatak na iyon ay maaaring hudyat sa iba ang kayamanan o katayuan sa lipunan ng mamimili. Sa higit na mapagkumpitensyang mga kapaligiran, ang tatak ay nag-uutos lamang ng katapatan kapag ang presyo ay tama.
Mayroong dalawang pangunahing mga kategorya ng mga tatak: tagagawa at dealer. Ang mga tatak ng tagagawa, tulad ng Ford, ay pagmamay-ari ng tagagawa o tagabigay ng serbisyo. Ang mga kilalang tatak ay hawak ng mga malalaking korporasyon na nagbebenta ng maraming produkto o serbisyong kaakibat ng tatak. Ang mga tatak ng dealer, tulad ng mga baterya ng Die-Hard, ay kadalasang pagmamay-ari ng isang tagapamagitan, tulad ng isang mamamakyaw o tingi. Ang mga pangalan ng tatak na ito ay madalas na inilalapat sa mga produkto ng mas maliit na mga tagagawa na gumagawa ng isang pag-aayos ng pamamahagi sa middleman kaysa sa pagsubok na magtaguyod ng kanilang sariling tatak. Ang mga tagagawa o tagapagbigay ng serbisyo ay maaaring magbenta ng kanilang mga alok sa ilalim ng kanilang sariling mga tatak, isang tatak ng dealer, o bilang pagsasama ng dalawang uri, na tinatawag na isang magkakahalong tatak. Sa ilalim ng huling pag-aayos, bahagi ng mga kalakal ay ibinebenta sa ilalim ng tatak ng gumawa at ang bahagi ay ibinebenta sa ilalim ng tatak ng dealer.
ISTRATEHIYA NG TANDA
Sa paglulunsad ng mga bagong produkto sa merkado, ang mga pagsisimula ay may mas kaunting mga pagpipilian kaysa sa mga kumpanya na may isa o higit pang mga itinatag na tatak. Dapat munang magpasya ang mga start-up kung ang produkto ay malamang na maabot ang isang malawak na sapat na merkado upang makuha ang mga gastos ng pormal na pagtaguyod ng isang tatak; kung oo, kailangan nilang pumili ng isang pangalan at maglunsad ng isang programa sa marketing upang mabuo ang pagkilala sa tatak. Ang isang katayuang posisyon ay posible at madalas na ginagamit. Ang tatak ay pinangalanan at pera ay ginugol sa angkop na packaging at limitadong advertising. Pagkatapos ang tatak ay pinapayagan na itatag ang sarili ng dahan-dahan sa pamamagitan ng pagsasalita. Maraming mga tatak ang naitatag sa ganitong paraan.
Ang isang matatag na kumpanya ay maaaring pumili na sundin ang parehong diskarte. Ngunit dahil mayroon itong isa o higit pang mga tatak na kinilala, maaari itong pumili, sa halip, upang ilunsad ang bagong produkto sa ilalim ng isang mayroon nang pangalan. Ang pababang bahagi ng diskarteng ito ay maaari nitong palabnawin ang equity ng naitatag na tatak kung ang bagong produkto ay nagpapatunay na hindi sikat.
Ang paglulunsad ng mga bagong produkto sa ilalim ng isang bagong pangalan ng tatak ay sa maraming mga paraan na magkapareho sa pagsisimula ng isang bagong operasyon-na may pagkakaiba na marami sa mga pangunahing pagpapatakbo ng negosyo ay nasa lugar na. Ang mga bagong paglunsad ay nagkakahalaga ng mas maraming pera at maiiwasan kung posible. Ang isang Ernst at Young na pag-aaral na isinagawa noong 1998 ay kinakilala ito. Natagpuan nina Ernst at Young na 78 porsyento ng mga paglulunsad ng produkto sa taong iyon ay mga extension ng linya; ang kanilang mga nagmamay-ari ay nanganganib sa pagbabanto ng tatak sa halip na mas mataas ang gastos sa pagtataguyod ng mga bagong pagkakakilanlan.
Ang mga diskarte ng pagpapanatili ng halaga ng mga tatak ay tinalakay sa isa pang artikulo sa dami na ito. Tingnan mo Brand Equity .
LEGAL ASPECTS
Sa pamamagitan ng ligal na kahulugan, ang isang tatak ay isang trademark, tinatawag ding marka ng serbisyo kapag nauugnay ang tatak sa isang serbisyo. Ang mga trademark ay maaaring maprotektahan ng bisa ng kanilang orihinal na paggamit. Karamihan sa mga trademark ng Estados Unidos ay nakarehistro sa pamahalaang pederal sa pamamagitan ng Patent at Trademark Office ng Kagawaran ng Komersyo ng Estados Unidos. Nakakatulong ang pagpaparehistro ng pederal na trademark upang ma-secure ang proteksyon na nauugnay sa eksklusibong paggamit, bagaman maaaring kailanganin ang mga karagdagang hakbang upang makamit ang kumpletong pagiging eksklusibo. Ang Lanham Act ng 1946 ay nagtatag ng mga regulasyon ng Estados Unidos para sa pagrehistro ng mga pangalan at marka ng tatak. Protektado sila ng 20 taon mula sa araw ng pagpaparehistro. Pinoprotektahan ng iba't ibang mga kasunduan sa internasyonal ang mga trademark mula sa pang-aabuso sa mga banyagang bansa.
Ang mga trademark ay nagdusa mula sa paglabag at pagpeke mula pa nang magsimula sila. Ang gobyerno ng Estados Unidos, sa katunayan, ay hindi lumalabag sa trademark ng pulisya; iniiwan nito ang gawain sa mga nagparehistro. Noong FY 2004, ang US Customs ay kumuha ng $ 138.8 milyong halaga ng tinaguriang 'grey goods' na lumalabag sa mga karapatan sa intelektwal na pag-aari, mula $ 45.3 milyon noong FY 2000. Ang magagamit na data para sa kalagitnaan ng FY 2005 ay nagmumungkahi na ang FY 2005 na mga pag-agaw ay halos $ 95.3 milyon , pababa mula FY 2004. Sa anumang kaso ang napakalaking kabuuan ng mga kabuuan ay kasangkot sa nag-iisa ang mga seizure . Ang data sa kabuuang kalakal na umaabot sa merkado ay hindi nakolekta. Ang mga kulay-kalakal na kalakal ay gumagawa ng malaking pinsala sa mga may-ari ng mga tunay na tatak sa pamamagitan ng pag-agaw sa kanila ng labis na kita na kinita ng mga taong may mataas na antas na pagganap — at sa pamamagitan din ng pinsala sa mga reputasyon ng tatak kung ang mga pekeng produkto ay may kalidad na slip shod.
BIBLIOGRAPHY
Aaker, David. Diskarte sa Brand Portfolio . Free Press, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus Inilulunsad ang Mabilis * Mga Pagtingin.' Nielsen Media Research. Paglabas ng Press, 21 August 2003.
Simms, Jane. 'Stretching Core Value.' Marketing . 19 Oktubre 2000.
'Nangungunang 100 Global Brands Scoreboard.' Business Week Online . Magagamit mula sa http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Nakuha noong Enero 10, 2006.
Kagawaran ng Seguridad ng Homeland ng Estados Unidos. U.S. Customs Bureau. 'Taunang Paghahambing: Mga Istatistika ng Pagkuha ng Mga Karapatan sa Intelektwal na Pag-aari.' Magagamit mula sa www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Nakuha noong Enero 10, 2006.
Volkert, Lora. 'Mga Pagbabago sa Federal Patent Law Loom: Ang batas ay maaaring makabuo ng pagmamadali ng mga aplikasyon.' Review ng Negosyo ng Idaho . 3 Oktubre 2005.
