Ang paghihiwalay sa merkado ay agham ng paghahati ng isang pangkalahatang merkado sa mga subset o segment ng customer, na kung saan sa pagbabahagi ng segment ng mga katulad na katangian at pangangailangan. Karaniwang nagsasangkot ang paghihiwalay ng makabuluhang pagsasaliksik sa merkado at sa gayon ay magastos. Isinasagawa ito lalo na sa mga pangunahing kumpanya na may lubos na pagkakaiba-iba ng mga linya ng produkto o paghahatid ng malalaking merkado. Ang maliit na negosyo ay may kaugaliang tuklasin ang segment na pinakahahatid nito sa pamamagitan ng pagsubok at error sa pakikitungo sa mga customer at mga stocking na produkto nang higit pa at mas naaangkop sa partikular na kliyente nito.
Ang paghihiwalay ay namamalagi sa isang lugar malapit sa gitna ng isang pagpapatuloy ng mga diskarte sa marketing na mula sa pagmemerkado sa masa — kung saan ang isang solong produkto ay inaalok sa lahat ng mga customer sa isang merkado — hanggang sa isa-sa-isang pagmemerkado — kung saan isang iba't ibang produkto ang partikular na idinisenyo para sa bawat isa indibidwal na customer (hal., plastic surgery). Karamihan sa mga negosyo ay napagtanto na dahil walang dalawang tao ang eksaktong magkatulad, malamang na hindi nila magawang mangyaring lahat ng mga customer sa isang merkado na may isang solong produkto. Napagtanto din nila na bihirang magagawa upang lumikha ng isang natatanging produkto para sa bawat customer. Sa halip, ang karamihan sa mga negosyo ay nagtatangkang pagbutihin ang kanilang mga posibilidad na akitin ang isang makabuluhang batayan ng mga customer sa pamamagitan ng paghati sa pangkalahatang merkado sa mga segment, pagkatapos ay sinusubukan na maitugma ang kanilang produkto at marketing na ihalo nang mas malapit sa mga pangangailangan ng isa o higit pang mga segment. Ang isang bilang ng mga katangian ng customer, na kilala bilang mga base ng paghihiwalay, ay maaaring magamit upang tukuyin ang mga segment ng merkado. Ang ilang karaniwang ginagamit na mga base ay may kasamang edad, kasarian, kita, lugar na pangheograpiya, at pag-uugali ng pagbili.
MGA ISTRATEHIYA SA MARKETING
Kahit na ang pagmemerkado ng masa (kilala rin bilang pagsasama-sama ng merkado o hindi naiiba na marketing) ay hindi ganap na masiyahan ang bawat customer sa isang merkado, maraming mga kumpanya ang gumagamit pa rin ng diskarteng ito. Karaniwan itong ginagamit sa pagmemerkado ng mga pamantayan at kalakal na serbisyo — kasama na ang asukal, gasolina, goma, o dry cleaning service — kung ang malalaking bilang ng mga tao ay may magkatulad na pangangailangan at nakikita nila ang produkto o serbisyo na magkapareho pareho anuman ang nagbibigay. Nag-aalok ang mass marketing ng ilang mga pakinabang sa mga negosyo, tulad ng nabawasan ang mga gastos sa produksyon at marketing. Dahil sa kahusayan ng malalaking pagpapatakbo ng produksyon at isang solong programa sa marketing, ang mga negosyong nagpapalaki ng kanilang produkto o serbisyo ay maaaring makapagbigay sa mga mamimili ng higit na halaga para sa kanilang pera.
Ang ilang mga tagagawa ng mga paninda sa merkado ay gumagamit ng diskarte sa pagmemerkado na kilala bilang pagkita ng pagkakaiba-iba ng produkto upang gawing naiiba ang kanilang alok mula sa mga kakumpitensya, kahit na pareho ang mga produkto. Halimbawa, ang isang tagagawa ng mga twalya ng paliguan ay maaaring magburda ng pangalan ng tatak sa mga twalya nito at ibebenta lamang ito sa pamamagitan ng mga upscale department store bilang isang uri ng pagkita ng pagkakaiba-iba ng produkto. Ang mga mamimili ay maaaring may posibilidad na makita ang mga twalya na ito kahit papaano mas mahusay kaysa sa iba pang mga tatak, at sa gayon karapat-dapat sa isang premium na presyo. Ngunit ang pagbabago ng mga pang-unawa ng consumer sa ganitong paraan ay maaaring maging napakamahal sa mga tuntunin ng promosyon at packaging. Ang diskarte sa pagkita ng pagkakaiba-iba ng produkto ay malamang na maging epektibo kapag nagmamalasakit sa mga mamimili ang produkto at may mga makikilalang pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak.
Sa kabila ng mga kalamangan sa gastos na inaalok ng pagmemerkado sa masa sa mga negosyo, ang diskarteng ito ay may mga drawbacks. Ang isang nag-aalok ng produkto ay hindi maaaring ganap na masiyahan ang magkakaibang mga pangangailangan ng lahat ng mga mamimili sa isang merkado, at ang mga mamimili na may hindi nasiyahan na mga pangangailangan ay ilantad ang mga negosyo sa mga hamon ng mga kakumpitensya na mas makilala at matugunan ang mga pangangailangan ng mamimili nang mas tumpak. Sa katunayan, ang mga pamilihan para sa mga bagong produkto ay karaniwang nagsisimula sa isang kakumpitensya na nag-aalok ng isang solong produkto, pagkatapos ay unti-unting nagkakalat sa mga segment habang papasok ang mga kakumpitensya sa merkado na may mga produkto at mensahe sa marketing na naka-target sa mga pangkat ng mga mamimili na maaaring napalampas ng orihinal na tagagawa. Ang mga bagong kakumpitensyang ito ay nakakapasok sa isang merkado na tila kinokontrol ng isang itinatag na kakumpitensya dahil maaari nilang makilala at matugunan ang mga pangangailangan ng hindi nasiyahan na mga segment ng customer. Sa mga nagdaang panahon, ang paglaganap ng mga computerized na database ng customer ay nagtrabaho upang humimok ng pagmemerkado patungo sa lalong mas makitid na nakatuon na mga segment ng merkado.
Ang paglalapat ng isang diskarte sa paghihiwalay sa merkado ay pinaka-epektibo kung ang isang pangkalahatang merkado ay binubuo ng maraming mas maliit na mga segment na ang mga miyembro ay may ilang mga katangian o pangangailangan na pareho. Sa pamamagitan ng paghihiwalay, maaaring hatiin ng mga negosyo ang naturang merkado sa maraming magkakatulad na mga pangkat at bumuo ng isang hiwalay na programa ng produkto at marketing upang mas eksaktong magkasya sa mga pangangailangan ng isa o higit pang mga segment. Kahit na ang pamamaraang ito ay maaaring magbigay ng makabuluhang mga benepisyo sa mga mamimili at isang kumikitang dami ng mga benta (sa halip na isang maximum na dami ng benta) sa mga negosyo, maaaring magastos itong ipatupad. Halimbawa, ang pagtukoy ng magkakatulad na mga segment ng merkado ay nangangailangan ng makabuluhang halaga ng pananaliksik sa merkado, na maaaring maging mahal. Gayundin, ang mga negosyo ay maaaring makaranas ng pagtaas ng mga gastos sa produksyon dahil naiwala nila ang kahusayan ng produksyon ng masa sa pabor ng mas maliit na mga pagpapatakbo ng produksyon na nakakatugon sa mga pangangailangan ng isang subset ng merkado. Panghuli, maaaring makita ng isang kumpanya na ang mga benta ng isang produkto na binuo para sa isang segment ay pumasok sa mga benta ng ibang produkto na inilaan para sa isa pang segment. Gayunpaman, ang paghihiwalay sa merkado ay mahalaga sa tagumpay sa maraming mga industriya kung saan ang mga mamimili ay may magkakaibang at tukoy na mga pangangailangan, tulad ng homebuilding, upholstery ng kasangkapan, at pag-angkop.
MGA BATAY NG SEGMASYON
Upang matagumpay na maipatupad ang isang diskarte sa paghihiwalay sa merkado, dapat gumamit ang isang negosyo ng mga diskarte sa pagsasaliksik sa merkado upang makahanap ng mga pattern ng pagkakapareho sa mga kagustuhan ng customer sa isang merkado. Sa isip, ang mga kagustuhan ng customer ay mahuhulog sa magkakaibang mga kumpol batay sa makikilalang mga katangian ng populasyon. Nangangahulugan ito na kung ang mga kinakailangan sa customer ay naka-plot sa isang grap na gumagamit ng ilang mga katangian, o mga base ng paghihiwalay, kasama ang mga palakol, ang mga puntos ay may posibilidad na bumuo ng mga kumpol.
Sa jargon sa marketing, ang mga segment ng customer ay dapat masusukat ng mga malinaw na katangian; dapat silang sapat na malaki upang mabuo ang isang merkado; ang pag-abot sa kanila ay dapat na mahulaan madali (lahat sila ay nanonood American Idol , halimbawa, o mag-subscribe sa isa sa apat na magazine); dapat silang mahulaan na tumutugon sa marketing; ang segment ay dapat na matatag sa paglipas ng panahon at hindi isang isang beses na pagsasama-sama.
Ang pagtukoy kung paano i-segment ang isang merkado ay isa sa pinakamahalagang katanungan na dapat harapin ng isang nagmemerkado. Ang malikhain at mabisang paghihiwalay sa merkado ay maaaring humantong sa pagbuo ng mga tanyag na bagong produkto; ang hindi matagumpay na paghihiwalay ay maaaring ubusin ng maraming dolyar at walang ibubunga. Mayroong tatlong pangunahing mga uri ng mga base ng paghihiwalay para sa mga negosyo na isasaalang-alang sa mga mapaglarawang, asal, at mga base ng benepisyo — na ang bawat isa ay napupunta sa maraming mga potensyal na ugali ng customer.
Ang mga naglalarawang batayan para sa paghihiwalay sa merkado ay may kasamang iba't ibang mga kadahilanan na naglalarawan sa mga sitwasyong demograpiko at pangheograpiya ng mga customer sa isang merkado. Ang mga ito ang pinakakaraniwang ginagamit na mga base ng paghihiwalay dahil madali silang masukat, at dahil madalas itong nagsisilbing matatag na tagapagpahiwatig ng mga pangangailangan at kagustuhan ng mamimili. Ang ilan sa mga variable ng demograpiko na ginagamit bilang mga mapaglarawang base sa paghihiwalay sa merkado ay maaaring magsama ng edad, kasarian, relihiyon, kita, at laki ng pamilya, habang ang ilan sa mga heograpikong variable ay maaaring isama ang rehiyon ng bansa, klima, at populasyon ng nakapalibot na lugar.
Ang mga base sa pag-uugali para sa paghihiwalay sa merkado sa pangkalahatan ay mas mahirap sukatin kaysa sa mga mapaglarawang base, ngunit madalas silang isinasaalang-alang na mas malakas na nagpapasiya sa mga pagbili ng consumer. Isinasama nila ang mga pangunahing salik na nakakatulong sa mga mamimili na gumawa ng ilang mga desisyon sa pagbili, tulad ng pagkatao, pamumuhay, at klase ng lipunan. Kasama rin sa mga base ng pag-uugali ang mga kadahilanan na direktang nauugnay sa mga pagbili ng consumer ng ilang mga kalakal, tulad ng kanilang antas ng katapatan sa tatak, ang rate kung saan ginagamit nila ang produkto at kailangang palitan ito, at ang kanilang kahandaang bumili sa isang partikular na oras.
Ang mga negosyong naghihiwalay sa isang merkado batay sa mga benepisyo ay umaasa na makilala ang pangunahing pakinabang na hinahangad ng mga mamimili sa pagbili ng isang tiyak na produkto, pagkatapos ay magbigay ng isang produkto na nagbibigay ng benepisyong iyon. Ang diskarte sa paghihiwalay na ito ay batay sa ideya na ang mga segment ng merkado ay pangunahing mayroon dahil ang mga mamimili ay naghahanap ng iba't ibang mga benepisyo mula sa mga produkto, sa halip na dahil sa iba't ibang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili. Ang isang potensyal na pitfall sa pamamaraang ito ay ang mga mamimili ay hindi palaging alam o hindi maaaring palaging makilala ang isang solong benepisyo na nakakaimpluwensya sa kanila na gumawa ng desisyon sa pagbili. Maraming mga marketer ang gumagamit ng isang kumbinasyon ng mga base na tila pinakaangkop kapag nagse-segment ng isang merkado. Ang paggamit ng isang solong variable ay walang alinlangan na mas madali, ngunit madalas itong maging mas tumpak.
ANG PROSESO NG SEGMASYON
Ang proseso mismo ay nagsisimula sa pagitid ng uniberso upang mapag-aralan sa isang tukoy na merkado na hinahain ngayon ng kumpanya at pagkuha ng pangunahing impormasyon sa mga nakikipagkumpitensyang produkto o serbisyo na inaalok. Kapag nakumpleto ang hakbang na ito, ang mga variable na gagamitin ay makikilala, susuriin, at masuri. Sa pinaka pangunahing antas tulad ng mga variable, halimbawa, maaaring kasangkot ang kita at mga katangian ng demograpiko ng mga consumer.
Sa mga paghahanda na nakumpleto, ang aktwal na pagsasaliksik sa merkado ay isinaayos upang mangolekta at upang pag-aralan ang data sa napiling malawak na katawan ng mga mamimili. Ang pagtatasa ng data ay magsisimulang magkolekta ng mga consumer sa natatanging pagpapangkat batay sa mga variable. Ang karagdagang pagsusuri, posibleng may kinalaman sa mas maraming pananaliksik, ay susunod na isasagawa upang makabuo ng detalyadong mga profile ng bawat segment na natukoy na.
Kung ang mga tamang variable ay napili sa pasimula at ang pananaliksik sa merkado ay may kakayahang gawin, ang mga nagresultang pagpapangkat ay magkakaroon ng mga katangian na kakaiba, at naitala nang maayos, upang pahintulutan ang kumpanya na pumili ng isa o higit pang mga segment na pinakamadali o mas kapaki-pakinabang upang maghatid. . Ang sariling diskarte ng kumpanya ay gaganap. Ang layunin nito, halimbawa, ay maaaring gamitin ang kapasidad nito nang mas ganap at samakatuwid pipili ang kumpanya ng isang segment na bibilhin ang pinakamalaking dami; alternatibong layunin ng kumpanya ay maaaring maging mababang antas ng produksyon na may mataas na kita, na humahantong sa isang pagtuon sa isa pang segment.
Ang huling yugto ng proseso ng paghihiwalay ay ang pag-unlad ng mga plano sa produkto at marketing batay sa (mga) segment na mas malapit na tumutugma sa sitwasyong 'ideal' ng kumpanya.
Sa pangkalahatan, handa ang mga customer na magbayad ng isang premium para sa isang produkto na mas partikular na nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan kaysa sa isang nakikipagkumpitensyang produkto. Sa gayon ang mga marketer na matagumpay na nag-segment ng pangkalahatang merkado at inangkop ang kanilang mga produkto sa mga pangangailangan ng isa o higit pang mas maliit na mga segment na makakakuha sa mga tuntunin ng tumaas na mga margin ng kita at nabawasan ang mga mapagkumpitensyang presyon. Ang mga maliliit na negosyo, lalo na, ay maaaring makahanap ng paghihiwalay sa merkado na maging isang susi sa pagpapagana sa kanila na makipagkumpitensya sa mas malalaking mga kumpanya. Maraming mga kumpanya ng pagkonsulta sa pamamahala ang nag-aalok ng tulong sa paghihiwalay sa merkado sa maliliit na negosyo. Ngunit ang mga potensyal na nadagdag na inaalok ng paghihiwalay sa merkado ay dapat na sukatin laban sa mga gastos, na — bilang karagdagan sa kinakailangang pagsasaliksik sa merkado upang ma-segment ang isang merkado — maaaring may kasamang pagtaas ng mga gastos sa produksyon at marketing.
BIBLIOGRAPHY
Eliya, Susan A. 'Walang Pawis: Ang paghihiwalay ay patuloy na lumilikha ng mga pagkakataon para sa paglago.' Mga Produkto ng Sambahayan at Personal . Marso 2006
'Nakatagong Pagkakakilanlan: Nagpupumilit pa ring malaman ang kanilang mga customer.' Chain Store Age . Enero 2006.
'Ang Segmentation ng Market ay Nawawala sa Malaking Daan sa Mexico.' MMR . 12 Disyembre 2005.
Millier, Paul. 'Makatutulong ang Intuition sa Pag-segment ng Mga Industrial Market.' Pangangasiwa sa Pamamahala ng Pang-industriya . Marso 2000.
Simon, Karen. 'Manatiling Unahan ng Iyong Mga Customer.' Mag-apply . 1 Pebrero 2006.
