Isang Lunes noong Oktubre, sa kanyang bahay kung saan matatanaw ang Dagat Pasipiko timog ng Los Angeles, paulit-ulit na tumunog ang telepono ni Mark Rampolla at binaha ng mga email ang kanyang inbox. Nabalita ang balita sa katapusan ng linggo na ang Coca-Cola ay tinanggal si Zico, ang tatak ng coconut water Ipinagbili ni Rampolla ang higanteng inumin noong taong 2013. Ang mga dating kaibigan at dating kasamahan ay nais malaman kung paano niya kinukuha ang balita.
Ang ama ng dalawang anak na babae, si Rampolla ay madalas na nagbiro na si Zico ay kanyang anak. Kaya't naramdaman niya ang isang twinge ng kalungkutan tungkol sa pagtatag ng tatak sa ilalim ng pamumuno ni Coke. Ngunit ang emosyong iyon ay mabilis na nagbago sa kaguluhan at pag-asa. Ang 51-taong-gulang na negosyante ay umabot kaagad sa pangkat ng pagsasama-sama at pagkuha ni Coke, na pinasimulan kung ano ang magiging mga linggong negosasyong lihim upang makuha muli si Zico. Noong Bisperas ng Bagong Taon, muling tumunog ang telepono ni Rampolla. Nang gabing iyon, ipinagdiwang niya hindi lamang ang pagdating ng 2021 kundi pati na rin ang isa pang pagkakataon na makipagkumpetensya sa negosyo ng coconut water.
Si Rampolla ay nagsisilbing chairman ng lupon ng bagong pangalan na Zico Rising, na kumakatawan sa PowerPlant Ventures, na pinagsama niya noong 2015, at pinangunahan ang acquisition mula sa Coke. Nakatuon sa pagpapanatili at mga produktong nakabatay sa halaman at pagkain at maiinom, namuhunan ang PowerPlant sa mga bilyong dolyar na kumpanya kabilang ang Beyond Meat at Thrive Market. Bilang karagdagan, ang dating pangulo ng Naked Juice na si Thomas Hicks ay pumirma bilang CEO ng Zico Rising. Siya ay mahusay na magkasya para sa trabaho, na nagsilbi bilang SVP ng mga benta at pagpapatakbo sa parehong Coca-Cola at Monster Energy; Pinangunahan ni Hicks ang mga inuming hindi sigla ni Monster sa portfolio ng Coke.
Sa isang buwan, ang Rampolla ay lilitaw na nakaposisyon ng Zico Rising para sa tagumpay. Determinado pa rin siyang itayo ito sa nangungunang kumpanya ng coconut water sa buong mundo, ngunit higit sa lahat, nagpapasalamat lamang siya sa pagkakataon. 'Ito ay uri ng patulang hustisya,' sabi niya. 'Nakakuha ako ng isa pang shot upang makuha ang tama sa mga bagay na ito nang tama.'
Si Rampolla ay talagang hindi nakakuha ng anumang mali sa unang pagkakataon. Ang pagbebenta sa Coke ay ang kanyang pangarap mula sa simula, at ginawang posible niya sa pamamagitan ng pagbuo ng Zico sa bilang-dalawang tatak sa kategorya ng tubig ng niyog - ngayon ay isang $ 1.2 bilyon na merkado sa US, ayon sa Spins, isang natural na produkto na pagsasaliksik sa merkado matatag Ang mga benta sa kategorya ay nagdusa ng solong-digit na pagtanggi bawat taon mula nang tumaas noong 2016, ayon sa firm ng pananaliksik sa merkado na Euromonitor, ngunit ang produkto ay nananatiling isang pantry staple para sa milyon-milyong mga mamimili.
Gayunpaman, sa 2020, ang bahagi ng merkado ni Zico ay tumayo sa 4 na porsyento lamang, na umuurong ng 60 porsyento na bahagi ng matagal nang kakumpitensya na si Vita Coco, ang nangungunang tatak ng tubig ng niyog sa loob ng higit sa isang dekada.
Ang tunggalian sa pagitan ng Rampolla at co-founder at Vita Coco co-founder at CEO na si Michael Kirban, 45, ay karapat-dapat sa paggamot sa Hollywood. Parehong itinatag ang kanilang com & shy; mga panie sa New York City noong 2004 at mabilis na nagsimulang patumbahin ang mga diskarte ng bawat isa. Matapos ang Rampolla ay nagsimulang magbenta ng Zico sa mga yoga studio sa buong lungsod, si Kirban ay pumasok sa istilong gerilya ng merkado, kumukuha ng mga klase sa yoga at naglalabas ng mga libreng sample. Matapos magtagumpay si Kirban na mailagay si Vita Coco sa mga bodegas ng lungsod, na ebanghelisasyon ang tatak habang nagsi-zip sa paligid ng bayan sa mga naka-isketing na isketing, hinabol ni Rampolla ang parehong mga tindahan.
'Ito ay labanan,' sabi ni Rampolla. 'Nagbiro ako dati na ang aking mga anak ay papasok sa kolehiyo o ang mga anak ni Kirban ay nagtutungo sa kolehiyo.'
Ang karera upang palawakin ay nakita ang parehong mga tatak na umabot sa Boston, Los Angeles, at San Francisco, na sinundan ng China, Korea, at ang U.K Kung saan man pupunta ang isa, ang iba ay susundan. 'Naaalala kong bumaba ng elevator sa Thailand, at nandoon siya,' sabi ni Rampolla. 'Ako ay tulad ng,' Kailangan mo akong lokohin! ' '
Isang beses na boluntaryong Peace Corps sa Central America - kung saan ang bawat bansa ay kabilang sa 85 sa buong mundo na nagtatanim ng niyog - Rampolla na regular na umiinom ng tubig ng niyog habang nagtatrabaho bilang isang ehekutibo sa labas ng poste ng El Salvador ng kumpanya ng Estados Unidos na Papel. Siya ang pinuno ng pagpapatakbo ng Latin American at Caribbean para sa dibisyon ng packaging ng inumin ng IP, isang posisyon na hinawakan niya mula 2000 hanggang 2004, at pagkatapos ay nagpasya siyang nais na magsimula ng kanyang sariling negosyo. Ang Rampolla ay may maraming mga ideya, ngunit ang tubig ng niyog ay tumayo. Ang mga mamimili ay naghahanap na ng mas malusog na mga pagpipilian sa inumin, at ang tubig ng niyog ay isang likas na produkto na may mas kaunting asukal kaysa sa tradisyunal na inumin sa palakasan at ang pakinabang ng masaganang potasa at electrolytes. Isang masugid na siklista, hiker, at manlalangoy, si Rampolla ay masidhi na sa produkto at naramdaman na maaaring magkaroon ito ng positibong epekto sa buong mundo.
Bagaman nakasalamuha din ni Kirban ang inumin sa tropiko, napunta siya sa landas upang maging isang negosyante ng tubig sa niyog nang hindi sinasadya. Sa katunayan, ang pagsisimula kay Vita Coco ay hindi niya ideya. Ang kanyang matalik na kaibigan, si Ira Liran, ay nagtaguyod sa kanya sa katahimikan matapos sundin ang kanyang hinaharap na asawa sa kanyang katutubong Brazil, kung saan ang tubig ng niyog ay likas na popular. (Ang mag-asawa ay nakilala sa isang bar sa Lower East Side ng Manhattan, kung saan nakikipaglaro si Liran kay Kirban.) Si Kirban, sa panahong iyon, ay nagpapatakbo ng isang kumpanya ng software na co-itinatag niya, ngunit hinahanap ang kanyang susunod na pakikipagsapalaran.
Sa halip na pangalanan ang kumpanyang Vita Coco, Kirban at Liran ang pumili ng pangalang All Market Inc. upang maaari silang mag-pivot sa iba pa kung nabigo ang tubig ng niyog. Samantala, pinaplano ni Rampolla na pangalanan ang kanyang kumpanya alinman sa Vida o Zico. Nang makakita siya ng isang website para kay Vita Coco na nagsabing 'malapit na,' alam niya na ang desisyon ay ginawa para sa kanya. Binili niya ang mga karapatan sa Zico.com sa halagang $ 1,000 sa eBay.
Isa sa mga kadahilanang sina Kirban at Rampolla ay nakatuon nang mabuti sa bawat isa ay mayroon silang halos magkaparehong mga produkto: purong tubig ng niyog sa isang Tetra Pak, ang aseptikong karton na madalas ginagamit para sa gatas o sopas. Itinatag sa Sweden noong 1943, pinangunahan ng Tetra Pak ang Europa na gamitin ang eponymous na packaging nito mga dekada bago ito naging lalagyan ng pagpipilian para sa tubig ng niyog sa Asya pati na rin sa Timog at Gitnang Amerika. Ang newsletter ng industriya na Beveragedaily.com ay nagsabi na ang inumin ay naging naka-istilo sa Brazil noong 1980s, at ang bahagi ng merkado mula noon ay tumaas nang malaki sa malaking bahagi dahil sa kaginhawaan, magaan na timbang, at recyclability ng Tetra Pak. Sa anumang kaso, nang magsimulang mag-marketing sina Kirban at Rampolla ng kanilang mga tatak sa Estados Unidos noong unang bahagi ng taon, ang modelo ng produkto ay Brazilian.
Kahit na ang tubig ng niyog ay magagamit sa Estados Unidos sa loob ng maraming taon, kadalasan na may idinagdag na asukal at preservatives, ang base ng consumer ay binubuo halos lahat ng mga tao mula sa tropiko. Sina Kirban at Rampolla ay nag-tweak ng pormula at sinimulang i-marketing ito para sa mas malawak na apela.
'Ang henyo ng pareho nilang ginawa ay inilagay nila ito bilang isang aktibo, produktong pampalakasan sa pamumuhay,' sabi ni John Craven, tagapagtatag at CEO ng BevNet, isang publikasyong pangkalakal sa inumin. 'Nagkaroon ng backlash mula sa Vitaminwater at Gatorade sa oras na iyon, at parang, narito ang inuming pampalakasan ng kalikasan.'
Ngunit upang itulak ang kanilang mga produkto sa mainstream, kinailangan nina Vita Coco at Zico ang kapital ng pamumuhunan. Noong 2007, nagtipon si Vita Coco ng $ 2 milyon mula sa Belgian firm na Verlinvest kapalit ng 20 porsyento na stake. Bumagsak si Zico noong 2009 gamit ang isang nakasisirang $ 15 milyon na pondo na pinangunahan ng Coca-Cola, para sa isang katulad na hiwa. Sa pag-access sa mga mapagkukunan at pamamahagi ng platform ng Coke, mukhang handa si Zico na manalo sa mga giyera sa tubig ng niyog.
'Maraming tao ang nag-iisip na ito ay magiging laro, at ang Coke ay tutulong sa amin na ganap na durugin sila,' sabi ni Rampolla.
Nang marinig ang balita, inisip muna ni Kirban ang pagsingaw ng hinaharap ni Vita Coco. 'Tumagal iyon ng mga 10 minuto,' sabi niya. 'Napaputok lang ako, pinagsama ko ang koponan, at napagpasyahan naming magiging mas malikhain at mas agresibo.'
Sa loob ng dalawang linggo ng pamumuhunan ni Coke kay Zico, nakilala ni Kirban ang manager ni Madonna, si Guy Oseary, na pinagsama ang isang pangkat ng mga namumuhunan sa kilalang tao para kay Vita Coco na kasama ang mang-aawit, mga artista na sina Matthew McConaughey at Demi Moore, at ang frontman ng Red Hot Chili Peppers na si Anthony Kiedis. Ang pamumuhunan ay umabot sa halos $ 10 milyon kapalit ng isang 10 porsyentong stake sa kumpanya, ngunit ang pagpapalakas ng publisidad ay hindi mabibili ng salapi. Nabanggit ng mga A-lister ang tatak sa pakikipanayam pagkatapos ng pakikipanayam, na partikular na tandaan na inumin nila si Vita Coco pagkatapos mag-ehersisyo.
'Wala sila sa mga billboard, ngunit aktibo nilang isinusulong ang tatak,' sabi ni Kirban. 'Nakakakuha si Zico ng pamamahagi na hindi namin makuha, ngunit kumokonekta kami sa mga mamimili sa pamamagitan ng musika at kultura.'
Pagkatapos, noong 2010, si Vita Coco ay nakarating sa isang deal sa pamamahagi sa Dr Pepper Snapple Group. Ang kumpanya ng softdrink ay mas maliit kaysa sa Coca-Cola ngunit mas maliksi, na pinagana nitong matulungan si Vita Coco na mapalawak sa buong bansa. Tiningnan ni Rampolla ang pakikitungo bilang isang nagtatanggol ngunit matalinong hakbang ni Vita Coco upang kontrahin ang pamumuhunan ni Coke kay Zico.
'Habang inaalam ni Coke kung paano ipamahagi ang isang bagay na maliit at kakaiba tulad ni Zico, si Kirban ay nagtayo ng isang pambansang network at nagkaroon ng unang kalamangan na bentahe sa maraming mga merkado,' sabi ni Rampolla. 'Pinangangasiwaan lamang niya ang mga kard na siya ay napanghusay na nakitungo.'
Ang isa sa mga unang pagbabago na ginawa ni Coca-Cola kay Zico ay nagpapakilala ng isang mula sa pagtuon na bersyon sa isang plastik na bote. Hindi gustung-gusto ni Rampolla ang ideya, ngunit ang pagtuon sa pagpapadala ay magbabawas ng carbon footprint ni Zico, at dahil ang mga natural na tindahan ng pagkain ay magpapatuloy na magdala ng orihinal na produktong Zico, sinabi ni Rampolla sa kanyang sarili na ang pagbabago ay hindi makagambala sa kanyang mga customer.
'Ito ay isang pagkakamali,' sabi ni Rampolla. 'Ginampanan ito ni Kirban hanggang sa isang T at ipinako sa amin kahit saan.'
Alinsunod sa pattern ng punch-counterpunch ng mga tatak, agad na idinagdag ni Kirban ang 'Never From Concentrate' sa packaging ni Vita Coco. Sa oras na inilunsad ang bote ni Zico, si Vita Coco ay may isang punto ng pagkita ng kaibhan na literal na nabaybay sa karton.
'Si Vita Coco ay naka-frame bilang natural, sariwa, at masaya, at ang iba pa ay mukhang mas katulad ng isang produkto ng Coke,' sabi ni Kirban. 'Iyon ay isa pang sandali na talagang nakatulong sa paghimok sa amin na magsimulang magbahagi.'
Noong 2011, bumalik si Vita Coco sa labangan ng tanyag na kilalang tao, mga pakikipag-ayos sa New York Yankees na si Alex Rodriguez at ang pop star na Rihanna. Mabilis na lumipat ang tatak upang pirmahan ang mang-aawit matapos na lumabas ang isang larawan sa magazine na may hawak siyang isang stack ng mga karton ng Vita Coco sa isang grocery store. Ipinanganak at lumaki sa Barbados, kung saan siya lumaki na umiinom ng tubig ng niyog, natural na magkakasya si Rihanna bilang isang tatak na embahador.
Makalipas ang ilang sandali matapos silang mag-usap, si Kirban ay lumipad sa Jamaica, kung saan kinunan ni Rihanna ang isang kampanya sa ad para sa tatak habang gumagawa din ng isang music video para sa pinakabagong kanta na 'Man Down.' Tampok sa video ang pag-inom ni Rihanna kay Vita Coco at paglalakad sa mga nakaraang ad sa kalye para sa tatak na nabasa, 'Napakahusay para sa iyo ito ay mga mani.' Kumalat ang kampanya sa mga billboard sa New York, Los Angeles, at London.
'Upang magkaroon ng pinakamalaking artista sa panahong iyon dahil ang mukha ng tatak sa advertising at sa media ay talagang epektibo, 'sabi ni Kirban, idinagdag na ang Vita Coco ay isang maliit pa ring kumpanya noong 2011.' Nakatulong ito sa pagsisimula ng mainstreaming ng coconut water. '
Noong 2013, binili ng Coca-Cola ang natitirang pagbabahagi ng Zico, na sa panahong iyon ay mayroong 20 porsyento na bahagi ng merkado sa kategorya. Makalipas ang publiko pagkatapos ng pagbebenta ay naging pampubliko, may kakaibang nangyari: naging magkaibigan sina Kirban at Rampolla. Nagtama ang kanilang mga mata habang tumatawid sila sa isang kalye sa Expo West trade show sa Anaheim, California, at ang kanilang halos isang dekada na labanan ay mabilis na naalis.
'Nagyakapan lang kami sa isa't isa,' sabi ni Rampolla.
Nang sumunod na taon, nagbenta si Vita Coco ng 25 porsyentong stake sa Red Bull China. Ang deal ay nagkakahalaga ng Vita Coco sa humigit-kumulang na $ 665 milyon. Maraming niyog yan.
Ang pagtatapos ng pagtakbo ni Zico kasama ang Coke ay nasubaybayan ng pagbaba ng mga benta ng coconut water sa U.S., mula $ 774 milyon noong 2016 hanggang $ 658 milyon noong 2020.Ngayon, sina Kirban at Liran ay magkasama na nagmamay-ari ng mas mababa sa 50 porsyento ng Vita Coco, ngunit pinananatili nilang independiyente ang kumpanya sa pamamagitan ng pagpigil sa sinumang namumuhunan na pagmamay-ari ng karamihan na stake. Ang tatak ay nag-post ng dobleng digit na paglago ng kita bawat taon mula nang itatag ito, maliban sa 2019, ayon kay Kirban, na nagsabing ang benta noong 2020 ay tumaas ng 12 porsyento.
Samantala, pinanatili ni Zico ang posisyon nito bilang ang bilang ng dalawang coconut water, ngunit ang mga benta ay bumaba ng dobleng digit sa nakaraang maraming taon. Si Zico ay huli na nabiktima ng Covid-19, na nagpapabilis sa isang istratehikong pagbabago ng Coke upang ituon ang pansin sa 'mas kaunti, ngunit mas malaki at mas malakas, ng mga tatak,' tulad ng paliwanag ng Coca-Cola CEO na si James Quincey sa isang tawag sa kita noong Hulyo 2020.
Ang slide ni Zico sa ilalim ng pagmamay-ari ni Coke ay nag-ambag sa pagbagsak ng merkado ng coconut water ng Estados Unidos (ang Vita Coco ay nagtaguyod sa kalakaran na iyon) mula $ 774 milyon noong 2016 hanggang $ 658 milyon noong 2020, ayon sa Euromonitor (na gumagamit ng mas kaunting komprehensibong data kaysa sa Spins).
'Tiyak na nag-pause ito,' sabi ni Ken Sadowsky, isang namumuhunan at tagapayo kay Vita Coco at iba pang mga tatak, kabilang ang Vitaminwater. Ngunit si Sadowsky, na kilala sa industriya bilang 'tagapagbulong ng inumin,' ay inaasahan na mag-rebound ang kategorya. 'Sa palagay ko ay may makabagong ideya gamit ang tubig ng niyog na babalik sa mata ng mamimili,' sabi niya.
Si Vita Coco ay nagbukas na ng faucet sa pagbabago. Noong 2018, inilunsad ng tatak ang mababang calorie, carbonated na Vita Coco Sparkling at Vita Coco Pressed, na nagsasama ng sariwang pinindot na niyog na nagdaragdag ng isang tulad ng pasa colada na lasa. Noong Enero, ang tatak ay debuted Vita Coco Boosted, na may 40 milligrams ng caffeine bawat 16.9-onsa na paghahatid.
Tinanong tungkol sa pagbabalik ng nangungunang katunggali ni Vita Coco na si Zico Rising, sinabi ni Kirban na hindi siya labis na nag-aalala. Binanggit niya ang isa sa mga makabuluhang kalamangan sa kumpetisyon ng kanyang kumpanya: Ang pagbuo ng isang matatag na kadena ng suplay ay pinadali ang pag-scale para kay Vita Coco kaysa sa iba pang mga tatak. Pinapayagan niya na ang Rampolla ay maaaring maging matagumpay kung umaakit siya ng mga bagong customer sa kategorya, alinman sa pamamagitan ng pagbebenta sa isang mas mababang punto ng presyo o sa ibang format.
Gayunpaman, para kay Rampolla, ang pag-uusap tungkol sa kanyang mga plano para kay Zico Rising ay mabilis na lumipat kay Vita Coco - at Kirban.
'Ang ating lipunan at mundo ay umunlad sa kumpetisyon, at kailangan niya ng ilan,' sabi ni Rampolla, na binabanggit na ang karamihan sa mga kategorya ay pinangungunahan hindi ng isang tatak ngunit sa pamamagitan ng dalawa.
Ang isang bagay na magkakaiba sa susunod na pag-ikot ng Vita Coco kumpara kay Zico ay ang katotohanan na sina Kirban at Rampolla ay hindi na lamang mga negosyante ng coconut water. Ang Rampolla ay namuhunan sa humigit-kumulang 30 com & shy; mga panie sa pamamagitan ng PowerPlant Ven & shy; tures, kasama ang nabanggit & nahihiya; nabanggit na Beyond Meat at Thrive Market. At si Kirban ay nagtatayo ng isang port at nahihiya; folio ng mga mas mahusay na inumin para sa iyo sa AMI.
Nang marinig ni Kirban na maaaring ibabalik ni Rampolla si Zico, pinadalhan niya si Rampolla ng isang text message na tinatanong kung totoo ang tsismis. Sinabi ni Rampolla na hindi siya maaaring magkomento - ang pakikitungo ay hindi pa publiko - ngunit nagbasa si Kirban sa pagitan ng mga linya.
'Inaasahan ang muling pakikipagkumpitensya,' nag-text si Kirban.
Tinanong tungkol sa kung ano ang pakiramdam upang ibalik si Zico kumpara sa pakiramdam ng pagbebenta sa Coke, huminto si Rampolla upang sumalamin. Kahit na mas bantog siya kasunod ng pagbebenta ng Zico, palaging mahirap para sa isang tagapagtatag na magpaalam sa isang tatak.
'Talagang naramdaman na isang katapusan,' sabi niya. 'Ito ay parang isang bagong simula.'
