Higit sa 400 Mga Startup Sinusubukan Na Maging Ang Susunod na Warby Parker. Sa Loob ng Lahi Lahi upang Ibagsak ang bawat Kategoryang Consumer

Nais ni James McKean na baguhin nang baguhin ang manu-manong sipilyo ng ngipin. Enero 2018. Ang 31-taong-gulang na kandidato ng MBA sa Wharton School ng University of Pennsylvania ay paikutin ang kanyang laptop upang ipakita sa akin ang mga disenyo ng prototype. Ang Bristle, na maaaring tawaging produkto, ay may natanggal na ulo at isang makukulay na pattern sa hawakan - tulad ng faux kahoy na butil, mga bulaklak, o plaid. Magbabayad ang mga customer sa isang lugar na halos $ 15 para sa kanilang unang pagbili, at pagkatapos ay makakuha ng mga kapalit na ulo, sa $ 3 o $ 4 sa isang pop, sa pamamagitan ng isang serbisyo sa subscription.

Mayroong ilang mga kadahilanan na gusto ni McKean ang planong ito. Ang isang subscription sa Bristle ay magiging mas maginhawa kaysa sa pagpunta sa CVS kapag kailangan mo ng isang bagong sipilyo - mag-order ka online, itakda ang dalas ng iyong kapalit-ulo, at kalimutan ito. Gayundin, ang mga brushes ng Bristle ay mas kaibig-ibig kaysa sa, sabihin nating, tulad ng sasakyang panghimpapawid na tulad ng sasakyang panghimpapawid ng B. 'Sa akin, ang pagsisipilyo ng ngipin ay isang kilos na kilos. Nakikipag-ugnayan ka sa mga produktong ito sa pamamagitan ng paglalagay ng mga ito sa iyong bibig, 'sabi niya. Ang isang sipilyo ng ngipin, idinagdag niya, ay 'halos isang pagpapalawak ng iyong sariling katangian.'

Isang dating consultant ng McKinsey at pribadong namumuhunan sa equity mula sa Utah, nahuli ni McKean ang negosyanteng bug mula sa panonood ng kanyang mga kliyente. Nakaupo kami sa isang maliit na silid ng pag-aaral sa Wharton's Huntsman Hall, na pinangalanan pagkatapos ng kapwa Utahn, ang yumaong industriyalista na si Jon M. Huntsman. Nang maitatag ito noong 1881, si Wharton ang naging unang kolehiyo sa negosyo sa buong mundo. Ang mga alumni nito, bilang karagdagan kay Huntsman, ay kasama sina Elon Musk, CEO ng Google na si Sundar Pichai, isang bilyonaryo na hedge fund na si Steven Cohen, at Donald Trump.

Para sa karamihan ng kasaysayan nito, ang reputasyon ni Wharton ay binuo sa pag-out ng pinakamahusay na mga jockey ng spreadsheet sa buong mundo. Ngunit, ilang taon na ang nakalilipas, apat na mag-aaral ang nagkakilala sa Wharton at nagsimula ng isang kumpanya na makakatulong sa pag-apuyin ng isang pagsisimula ng rebolusyon: Warby Parker . Ang konsepto: pagbebenta ng salamin sa mata nang direkta sa mga mamimili (DTC) online. Kakaunti ang nag-akala na gagana ang ideya, ngunit ngayon ang Warby ay nagkakahalaga ng $ 1.75 bilyon, at ang kwentong itinatag nito ay naging isang engkanto sa Wharton. Ang mga co-founder at co-CEO na sina Neil Blumenthal at Dave Gilboa ay nagbibigay ng mga panayam sa panauhin sa paaralang pang-negosyo - tulad din ni Jeff Raider, ang pangatlong tagapagsama ng Warby, na nagpatulong sa pagpisa kay Harry, isang tatak ng labaha ng DTC.

Si Wharton, sa turn, ay naging isang uri ng incubator ng mga kumpanya ng DTC sa mga kategorya ng produkto na magkakaiba tulad ng pantulog, mga sofa, at, kung makarating si McKean, mga manu-manong sipilyo. Ang Wharton ay hindi nangangahulugang nag-iisang lugar na nagmula ang mga naturang kumpanya, ngunit ito ang pinaka-mayabong na lupa - isang katotohanan na hindi nawala sa mga kapitalistang pakikipagsapalaran. 'Talagang itinayo ko ang isang tent sa labas ng Wharton,' sabi ni Andrew Mitchell, na nagtatag ng venture capital firm na Brand Foundry upang mamuhunan sa mga digital na negosyo sa consumer.

Ang apela ng kilusang DTC ay ganito: Sa pamamagitan ng pagbebenta nang direkta sa mga consumer sa online, maiiwasan mo ang labis na markup ng tingi at samakatuwid ay kayang mag-alok ng ilang kumbinasyon ng mas mahusay na disenyo, kalidad, serbisyo, at mas mababang presyo dahil pinutol mo ang middleman. Sa pamamagitan ng direktang pagkonekta sa mga consumer sa online, mas mahusay mo ring makontrol ang iyong mga mensahe sa kanila at, sa gayon, mangalap ng data tungkol sa kanilang pag-uugali sa pagbili, sa ganyang paraan ay makakagawa ka ng isang mas matalinong makina ng produkto. Kung gagawin mo ito habang bumubuo ng isang 'tunay' na tatak - isa na kumakatawan sa isang bagay na higit pa sa pagbebenta ng mga bagay-bagay - maaari mong epektibong nakawin ang hinaharap mula sa ilalim ng mga higanteng mga corporation ng legacy. Mayroong isang tinatayang 400-plus DTC startup na sama-sama na nagtipon ng ilang $ 3 bilyon sa venture capital mula pa noong 2012.

Kung ang Wharton ay naging espirituwal na sentro ng kilusang pagsisimula ng DTC, si David Bell ang guro nito. Isang matangkad at may-tousle na buhok na Kiwi na nagmula sa isang edgy creative director kaysa sa isang propesor, pinayuhan ni Bell ang mga nagtatag at namuhunan sa karamihan ng mga pagsisimula ng DTC na may mga ugat ng Wharton. Isang dalubhasa sa digital marketing at e-commerce, unang natikman si Bell sa pamumuhunan nang inanyayahan siya ng tagapagtatag ng Jet.com na si Marc Lore (isa pang Wharton alum, na ngayon ay nasa Walmart) na maglagay ng maagang pera sa kanyang unang pagsisimula, Diapers.com. Kapag ang mga tagapagtatag ng Warby Parker ay nasa paaralan pa lamang at pinaglihi ang kanilang kumpanya, tinulungan sila ng propesor na pinuhin ang home-try-on na programa, masasabing susi sa pagkuha ng mga tao ng baso sa online.

Nakita ni Bell ang isang halos walang limitasyong potensyal para sa maraming mga kumpanya na hamunin ang lumang bantay sa pamamagitan ng pagsunod sa Warby playbook. 'Kung nagpunta ka sa iyong kusina, iyong silid-tulugan, iyong banyo, iyong sala, at nadaanan mo ang lahat ng mga bagay na naroon, mula sa iyong sipilyo hanggang sa iyong mga sheet at twalya at kurtina - pinangalanan mo ito - lahat ay maaaring maging Warby-ed. '

Hindi lahat ng mga propesor ng Wharton ay may parehong optimismo. Si Kartik Hosanagar, isang propesor ng teknolohiya at digital na negosyo sa Wharton, ay naglagay din ng kanyang sariling pera sa maraming mga pagsisimula ng mag-aaral, ngunit nag-aalala siya na ang mga pagkakataong makabuo ng malakihang tatak ng DTC sa online ay limitado, sapagkat kung ano ang nagtrabaho ilang taon na ang nakakalipas ay maaaring hindi na maging posible 'Patuloy akong nagrereklamo na ayokong makarinig ng ibang tunog mula sa isang mag-aaral na tulad ng' the Warby Parker ng so-and-so, 'sabi niya. 'Sa palagay ko may darating na pagtutuos para sa mga taong ito. Ang mga kumpanyang pinopondohan ng pakikipagsapalaran na sumusubok na sukatin ay malalaman na walang paraan lamang upang gumana ang mga numero. '

Sa loob ng maraming buwan, nakilala ko ang dose-dosenang mga batang negosyante sa Wharton at lampas sa mga hawking napkin, maleta, kutson, at tampon. Nag-alok silang lahat na kumonekta sa akin sa ibang mga kumpanya, na nagbebenta ng mga labaha, bra, stroller, at marami pa. Dalawang tema ang lumitaw. Isa, halos bawat kategorya ng produkto ay makakakita ng kahit isang manlalaban sa DTC. At dalawa, higit sa lahat dahil sa paglaganap na iyon, mas mahirap kaysa kailanman na bumuo ng isang malaki, kumikitang negosyo kasama ang modelo ng Warby.

Hindi Lahat ng Mga Kategorya ng Produkto Ay Nilikha Parehong

Marahil ay narinig mo ang isang kwentong tulad nito. Ang isang lalaki ay nagpupunta sa isang department store na naghahanap ng damit na panloob at nahahanap ang kanyang sarili na napili ng pagpipilian. Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng $ 30 na pares at ng $ 3 na pares? Sa pagitan ng mga pares ng Dri-Stretch at ng Climalite? Bakit kailangan pa rin niyang tumayo sa tindahan na ito? Light bombilya: Ang negosyong panloob ay nasira.

Ang epiphany ng damit na panloob ay nangyari kay Jonathan Shokrian, tagapagtatag ng MeUndies, isang kumpanya na underwear na DTC na nakabase sa Los Angeles na ang CEO, si Bryan Lalezarian, ay isa pang Wharton alum (2012). Para kay Jen Rubio, kapwa tagapagtatag ng tagagawa ng maleta Away, nangyari ito nang ang kanyang maleta ay nagbiyahe sa isang paglalakbay at, sa pagsubok na palitan ito, napagtanto niya na mayroong isang puwang sa merkado sa pagitan ng mga mamahaling maleta ng taga-disenyo at mga murang murang kalidad. Isang dating empleyado ng Warby Parker, nakakita siya ng isang pagkakataon na mag-alok ng isang mas mahusay na maleta sa isang mas mahusay na presyo, at ibenta ito sa online. Nakipagtulungan siya sa isa pang Warby alum, si Steph Korey, at mula noon ay nakalikom ng $ 31 milyon sa venture capital mula sa mga gusto ni Forerunner Ventures, isang agresibong namumuhunan sa DTC.

Maaaring madali itong bawasan ang mga founding legend na ito bilang mitolohiyang mitolohiya, ngunit naniniwala si Jesse Derris na kinakatawan nila ang unang hakbang sa pagbuo ng isang mahusay na bagong tatak ng consumer. Si Derris ay nagtatag ng ahensya ng relasyon sa publiko na Derris, na kinita ang DTC cachet nito sa pamamagitan ng pagsikat kay Warby. Si Derris ay nagtatrabaho kasama ang dose-dosenang iba pang mga kumpanya ng DTC upang maitaguyod ang kanilang pagkakakilanlan, na lahat ay nagbabahagi ng isang pangunahing salaysay. 'Naniniwala akong napunit ako ng X, kaya naglunsad ako ng isang tatak upang malutas ang sakit na punto,' sabi ni Derris. 'Minsan tinatawag ko itong a Seinfeld -ism. Nariyan, ang lahat ay nag-iisip ng parehong bagay, ngunit walang sinumang binigkas ito. '

Si Bell, ang propesor sa pagmemerkado sa Wharton, ay may iba't ibang katangian ng kung ano ang pinagsamantalahan ng mga kumpanya ng DTC: 'Millennialization.' Dalawampu't 30 na bagay na mga mamimili ay mga digital na katutubo na may maraming kapangyarihan sa pagbili na walang kalakip sa mga tatak ng mall at mga big-box store. Dahil ang mga tagapagtatag na ito ay karaniwang Millennial mismo, ang mga kumpanya ng DTC ay nagsasalita ng katutubong wika - Instagram, karanasan sa marketing, mga tatak bilang lifestyle. Maleta ni Away, sabi ni Bell, 'ay isang disenteng sapat na produkto' - inilarawan niya ito bilang isang 7 o 8 sa 10 - 'ngunit ang marketing ay 10 sa labas ng 10. Ang paraan ng pagpepresyo, ang paraan ng pamamahagi nito, ang paraan ng pag-promosyon, ang paraan ng pag-target, ang paraan ng pagkakaposisyon - iyon talaga ang lihim na sarsa na nagpapatuloy sa bagay. '

Kung ang isang pagsisimula ng DTC ay maaaring makapaghatid ng mas mahusay na halaga kaysa sa mga hinalinhan, sinabi ni Warby's Blumenthal, nakasalalay sa kung gaano sirang ang mayroon nang merkado. Sa kanyang kaso, nalaman niya na ang eyewear market ay pinangungunahan ng isang higanteng konglomerate, ang Luxottica, na gumagawa ng lahat mula sa Ray-Bans hanggang sa Oakleys. 'Ang merkado ay naniningil ng sobra para sa baso, at iyon ay dahil sa isang pagsasama-sama ng kapangyarihan sa loob ng industriya na naipatayo sa mga dekada,' sabi ni Blumenthal, na ipinaliwanag na si Warby ay nakapagpasok at singilin ang $ 95 para sa isang produktong $ 500. Ang Harry's at Dollar Shave Club ay nakakita ng isang katulad na pagbubukas sa industriya ng labaha, kung saan nag-utos si Gillette ng higit sa 70 porsyento ng merkado sa buong mundo, ayon kay Euromonitor.

Ngunit, idinagdag ni Blumenthal, 'walang maraming mga industriya na may mga dinamika.' Kumuha ng mga homewares, halimbawa - mga tablecloth, bedding, flatware. Si Rachel Cohen at Andres Modak, mga kasosyo sa buhay at kapwa nagtatag ng tatlong taong gulang na kumpanya ng bahay-DTC na si Snowe, ay dumating sa ideya para sa kanilang kumpanya nang lumipat sila sa New York City matapos ang parehong nagtapos mula sa Wharton noong 2012. Gusto nila ng simple ngunit ang chic home decor sa makatuwirang presyo, ngunit ayaw bumili ng parehong bagay sa West Elm na mayroon ang lahat ng kanilang mga kaibigan.

'Ang aming produkto ay isang produkto na makukuha mo sa isang super high-end na tindahan ng bahay, ngunit ibinebenta namin ito sa isang 75 porsiyento na mas mababang presyo,' sabi ni Cohen. Kapansin-pansin iyon, ngunit kapag hinila ko ang website ni Snowe, ang unang produkto na tiningnan ko - mga walang kulay na linen na napkin na gawa sa isang hinahangad na likas na hibla na tinatawag na Belgian flax - nagkakahalaga ng $ 36 para sa isang set ng apat. Sa website ng West Elm sa parehong araw, ang isang katulad na hitsura ng hanay ng apat na Belgian flax linen napkin ay nagkakahalaga ng $ 18 hanggang $ 24. Kapag itinuro ko ang pagkakaiba, ipinaliwanag ni Modak na ang mga napkin ni Snowe ay mas mataas ang kalidad. Ngunit dahil sa nagbebenta lamang si Snowe ng online, imposible para sa akin na maranasan ang pagkakaiba nang hindi nag-order ng produkto. Kaya paano mo malalaman ang mensahe? 'Mahirap,' concedes Modak.

Marahil, tulad ng sinabi ng isang tagamasid sa industriya sa akin, si Snowe ay 'isang tatak sa paghahanap ng isang problema na wala.' Iyon ay, ang merkado ng mga gamit sa bahay ay hindi sa panimula hindi patas sa paraan ng salamin sa mata at mga labaha, na ginagawang mas mahirap para kay Snowe na mapasigla ang mga mamimili tungkol sa isang hindi malinaw na kalamangan. Ang mga produkto ni Snowe ay maaaring maging klase sa buong mundo, ngunit hindi ito umaangkop nang maayos sa playbook ng DTC.

Mag-ingat sa Bagong Middleman

Tuwing ilang buwan, isang pangkat ng mga startup founder at kaibigan mula sa mga lupon ng DTC at Wharton na nagsasama-sama para sa hapunan sa New York City. Tinawag nila ang kanilang mga sarili na Konseho ng Mga Direktor at, sabi ni Bell, na bahagi ng pangkat, isa sa mga madalas na paksa ay kung paano makitungo marahil sa pinakahirap na piraso ng playbook ng DTC: paghahanap ng mga customer.

Bumalik noong ang kilusan ng DTC ay nasa kamusmusan pa lamang, co-itinatag ni Amy Jain ang kanyang kumpanya ng alahas at accessories sa fashion, ang BaubleBar. Taong 2011, sa parehong oras na inilunsad ni Warby Parker, at ito ay mura at madaling makakuha ng pansin at manalo ng mga tagahanga. 'Nagsisimula pa lang ang social media. Walang maraming ingay, 'sabi niya. Dagdag pa, ang pangunahing argumento na ang matalino na mga pagsisimula ay pumutol sa middleman ay isang bagong bagay noon. Nagamit ni Warby ang PR na may mahusay na epekto sa mga unang araw nito at iposisyon ang sarili bilang mas kaibig-ibig, hipper, at mas murang kahalili sa maraming mga tatak ng fashion ni Luxottica. Ang Dollar Shave Club, na inilunsad bago ang kay Harry, ay nagawang maging viral sa isang nakakatawang video sa YouTube na ginawang rebolusyonaryo ang mga razor subscription.

Ngayon, ang mga parehong taktika ay mas mahirap. Para kina Jane Fisher at Jenna Kerner, mga nagtapos sa 2017 ng Wharton at mga nagtatag ng kumpanya ng bra ng DTC na Harper Wilde, na naglulunsad sa isang nakakatawang video na may istilong Dollar Shave Club na tila may katuturan. Ang resulta-- 'Paano kung ang Boxer Shopping Ay Nakakatampo bilang Bra Shopping?' - ay sapat na mabuti a New York Times tinawag ito ng manunulat na 'isa sa mga nakakatawang video na nakita ko.' Ngunit, tulad ng karamihan sa mga pagtatangka na maging viral, hindi. Pitong buwan mula nang mailunsad ito, ang video ay napanood sa YouTube nang mas kaunti sa 6,000 beses.

Kapag nagtatrabaho sila, ang mga taktika ng gerilya ay maaaring magsimula sa paglago ng isang kumpanya, ngunit sa ilang mga punto, ang mga digital-first na tatak ay walang pagpipilian kundi ang lumingon sa bayad na paghahanap at advertising sa social-media. Ang mga kalamangan ng nangingibabaw na mga online ad platform ay malinaw: Ang mga ito ay hindi magastos upang i-set up, maaaring i-target ng mga kumpanya ang kanilang nais na mga madla, at maaari silang maging mas matalino habang natututo sila tungkol sa kung aling mga mensahe at taktika ang gumagana. Ang hamon, gayunpaman, ay 'ang mga channel na iyon ay lalong nagiging puspos at mas mahal,' sabi ni Bell.

Ang mga pagpipilian para sa malakihang digital marketing ay payat. 'Karaniwan itong Facebook, Instagram, at Google sa puntong ito,' sabi ni Daniel Gulati, isang kasosyo sa Comcast Ventures, na namuhunan sa maraming mga tatak ng DTC. 'Nagagawa nilang kumuha ng higit pa at higit pa mula sa mga advertiser, sapagkat higit na maraming atensyon ng mga mamimili ang inuutos nila kaysa noong ilang taon lamang ang nakakalipas.' Ayon sa isang pag-aaral ng kumpanya ng marketing-analytics na AdStage, sa unang anim na buwan ng 2017 lamang, ang average na gastos sa bawat 1 ad impression sa Facebook ay tumaas ng 171 porsyento, at ang average na gastos sa bawat pag-click ay tumaas ng 136 porsyento.

Para sa mga kumpanya ng DTC, ang problema ay maaaring maging talamak, dahil maraming mga kategorya ng produkto ngayon ang may maraming mga pagtaas na armado ng sampu-sampung milyong dolyar na venture capital, lahat ay halos lahat ng pag-target sa parehong mga gumagamit at, sa proseso, ang pagmamaneho ng bawat isa ay nagkakahalaga ng gastos. Lumalala ito kapag napansin ng mga nanunungkulan at nagsimulang ibuhos ang kanilang kapalaran sa parehong mga balde ng ad.

Ano pa, sabi ni Hosanagar ni Wharton, ang advertising sa Facebook ay maaaring maging mas mahusay kung mas ginagamit mo ito. Nakita niya mismo ito nang magsimula sila ng kanyang asawa sa isang kumpanya na tinatawag na SmartyPal, na direktang nagbebenta ng mga interactive na aklat ng mga bata sa mga consumer. Habang sinusubukan nilang mag-target ng isang mas malawak na hanay ng mga tao, nakita nila ang gastos sa pagkuha ng isang nagbabayad na kostumer na umakyat mula $ 60 hanggang sa daan-daang dolyar. Ito ay naging hindi napapanatili, at sa huli wala silang pagpipilian kundi ang baguhin ang mga modelo ng negosyo. 'Ngayon ay higit pa sa isang kumpanya ng B2B,' sabi niya.

Ang Comul's Gulati ay may parirala para sa hindi pangkaraniwang bagay na ito: 'Ang CAC ay ang bagong upa.' Sa madaling salita, para sa mga kumpanyang umaasa sa bayad na marketing, ang kanilang digital customer acquisition cost (CAC) ay katulad ng pagbabayad para sa mga brick-and-mortar na tindahan sa lumang modelo, o pagbebenta ng maramihang. Mahalaga, pinapahina nito ang isa sa mga pinaka pangunahing panuto ng kilusang DTC, na ang mga kumpanyang ito ay pinuputol ang tagapamagitan at samakatuwid ay kayang singilin ang mas kaunti para sa mas mataas na kalidad na mga kalakal.

Sa katunayan, ang Facebook at Google ay simpleng mga bagong tagapamagitan. Sa halip na magbayad ng upa sa isang landlord o hayaan ang isang third-party na retailer na markahan ang presyo ng iyong produkto, maraming mga kumpanya ng DTC ang kailangang magbayad sa mga higante sa internet upang maging kanilang storefront. Idagdag pa rito ang halaga ng mga bagay tulad ng pagpapadala, pagbabalik, at mahusay na serbisyo sa customer, at ang istraktura ng gastos ay hindi kinakailangang mas mahusay kaysa dati. 'Ang karamihan ng mga tatak na ito ay hindi lumalaki nang sapat upang mag-garantiya ng kapital na pakikipagsapalaran at marami ang hindi gagana nang matipid,' sabi ni Gulati.

Madali ang Paggastos ng Pera, Hirap Na

Ang susi sa paggawa ng ekonomiya ng mga kumpanya ng DTC ay ang pagbabalanse ng mga gastos sa pagkuha sa halaga ng habang buhay ng isang customer - kung magkano ang ginugugol ng average na customer sa mga produkto ng kumpanya sa pangmatagalan. Sa pangkalahatan mayroong dalawang paraan na subukang gawin ito ng mga kumpanya ng DTC. Ang mga nag-aalok ng mga mamahaling produkto na malamang na hindi madalas na bibilhin ng mga customer (isang maleta na $ 295, isang $ 1,000 kutson) ay dapat na kumikita sa unang pagbebenta, at subukang panatilihing babalik ang mga customer sa pamamagitan ng paglunsad ng mga accessories o bagong mga linya ng produkto. Ang mga nagbebenta ng mga murang item (mga labaha, sipilyo, medyas) ay dapat na subukang i-lock sa mga customer para sa paulit-ulit na pagbili, na sinubukan ng marami sa pamamagitan ng mga subscription. Ang pinagbabatayan na hamon, sabi ni Gulati, ay ang parehong gastos sa pagkuha at habambuhay na halaga ng customer ay mahirap hulaan. 'Ang pagpapanatili sa simula ng buhay ng isang kumpanya ay hulaan ng sinuman, at ang mga startup ay may posibilidad na maging labis na maasahin sa mabuti tungkol sa mga rate ng paulit-ulit sa simula,' sabi niya.

Sa maraming mga kaso, ang mga kumpanyang ito ay nakalikom ng malaking halaga ng venture capital at ginagamit ito upang magbigay tulong sa kanilang pagsisikap sa marketing. Si Davis Smith (Wharton 2011), co-founder ng Cotopaxi, isang tagagawa ng panlabas na gamit sa DTC na nakabase sa Salt Lake City, ay nagsabi na ang mabigat na pamumuhunan ng VC ay humihingi ng agresibong pagmemerkado upang ituloy ang mabilis na paglago. 'Ito ay tulad ng isang hamster wheel, at halos lahat ng tao ay naroroon,' pag-amin niya. 'Napakakaunti ang hindi.'

Ang pag-asa ay humantong sa pagkahagis ng mas maraming pera sa problema. Maraming mga pagsisimula ng DTC ang kumuha ng mga ad sa subway, billboard, direct mail, podcast, TV at radio spot - mahalagang lahat ng mahal, tradisyonal na format ng ad na dapat palitan ng mga digital na higante - sa kabila ng kawalan ng kakayahang ma-target ng mga old-school ad. mga mamimili at subaybayan ang pagiging epektibo ng mga kampanya.

'Sa simula, sa palagay ko minamaliit mo talaga kung magkano ang gastos upang mabili ang mga tao,' sabi ni Stephen Kuhl (Wharton 2017), na nagtatag ng startup ng sofa ng DTC na Burrow kasama si Kabeer Chopra (Wharton 2017). Natapos ang Burrow na itaas ang presyo ng sofa nito mula $ 795 hanggang $ 850, pagkatapos ay sa $ 950, at pagkatapos ay sa $ 1,095 - lahat sa isang taon. (Ang huling bahagi ng pagtaas ng presyo ng tag ay upang mapabuti ang kalidad at ilipat ang pagmamanupaktura sa US) 'Ang tukso ay upang ibigay ang pinakamahusay na presyo na posible,' sabi ni Kuhl, 'ngunit naging,' Well, shit, we can ' t manatili sa negosyo na ginagawa ito. Kailangan nating kumita ng pera. ' '

Ang Hinaharap ay Mukhang Ganap na Pamilyar

Sunod-sunod, maraming pagsisimula ng DTC ang napagtanto: Kung ang CAC ang bagong upa, bakit hindi ka magbayad ng tunay na renta? Ang SoHo sa Manhattan ay naging isang pisikal na pagpapakita nito. Sa loob ng isang milyang radius, maaari kang maglakad sa mga tindahan na kabilang sa isang dosenang tatak ng DTC - Away luggage, Allbirds sneakers, M.Gemi shoes, Untuckit shirt, Everlane fashion, Indochino menswear, outdoor Voice activewear, Bonobos men's clothing, and, syempre, Warby Parker.

Ang bawat isa sa mga tindahan na ito ay isa pang kahalili sa Facebook at Google hamster wheel. Mayroong isang magandang dahilan na ang pagtambay sa isang shingle ay ang orihinal na diskarte sa pagkuha ng customer, pagkatapos ng lahat: Gumagana ito.

Dalhin, halimbawa, ang tindahan ng New York ng Away, sa isang chic block malapit sa tanggapan ng kumpanya. Isa ito sa apat na mga tindahan ng Away sa mga mamahaling lokasyon sa buong bansa - NYC, Los Angeles, San Francisco, at Austin. May accent sa mga libro sa mesa ng kape tungkol sa exotic, Millennial-friendly na mga patutunguhan, isang espresso bar, at ilang maleta na ipinakita tulad ng mga eskultura sa mga puting pedestal, ang tindahan ay madaling mapagkamalang lobby ng isang minimalist na hotel sa boutique.

Nang unang inilunsad ang Away, ipinapalagay ng mga tagapagtatag na ang tradisyunal na tingian ay hindi kailanman magiging bahagi sa kanilang hinaharap. Ngunit, sabi ni Korey, ang CEO, pagkatapos nilang masubukan ang isang pop-up shop, 'ang aming teorya ay naging ganap na mali. Mayroon kaming tao na papasok at naging kagaya ng, 'Ay, nakapunta ako sa iyong website, ngunit sino ang nakakaalam kung ano talaga ang pakiramdam ng pitong pounds? O, magaan iyon. OK, kukunin ko ang berdeng set. ' Ang 'Away ay nagbukas ng isang tunay na tindahan, sinubukan ang mga pop-up sa iba pang mga lungsod, at natuklasan na sa tuwing magbubukas ito ng isang tindahan sa isang bagong merkado, tinataas nito ang mga benta sa Web sa merkado. 'Ito ay halos tulad ng pagbubukas namin ng isang kapaki-pakinabang na billboard,' sabi ni Korey.

Sa isang madalas na namumuhunan sa DTC na nakausap ko, gayunpaman, ang anumang batang kumpanya ng DTC na lumilipat sa tingian nang maaga sa lifecycle nito ay isang pulang bandila na maaaring ito ay labis na paggasta sa online marketing. 'Dahil kung ito ay gumagana sa online, bakit lahat ng mga tingiang tindahan? Bakit hindi manatiling online at sukatin sa paglipas ng panahon? Maaari kong makita ang isa o dalawang tindahan habang naglalaro ang PR, ngunit bakit binibigyan ng overhead, ang gastos ng build-out? '

Si Warby Parker ay bantog na nagbukas ng mga lokasyon sa buong bansa - 66 sa mga ito sa ngayon - ngunit mayroong isang pangunahing pagkakaiba. Sapagkat ang isang tao ay maaaring bumili ng isang bagong maleta minsan sa bawat limang taon, pinangasiwaan ni Warby na gawing fashion accessories ang mga eyeglass na paulit-ulit na binibili ng mga tao, upang mai-refresh ang kanilang hitsura. Hindi lamang ang mga tindahan ay isang billboard para sa tatak - upang i-echo ang Korey - nakakatulong din silang baguhin ang pag-uugali at dalas ng pamimili. Sa katunayan, nagdala si Warby ng higit pang mga benta mula sa mga tindahan nito noong nakaraang taon kaysa sa website nito.

Sinabi ni PR maven Derris na napagtanto ng mga kumpanya ng DTC na 'hindi lamang digital - digital muna sila.' Iyon ay isang pangunahing paglilinaw: Maaari silang gumamit ng internet upang mag-ikot sa tradisyonal na mga hadlang sa pagpasok, ngunit sa sandaling dumating sila, mas katulad ito ng negosyo tulad ng dati.

Ang tatak ng DTC razor na si Harry ay nagbebenta na ngayon ng produkto nito sa pamamagitan ng Target, ang pinakamagitna tao na ang mga tatak na ito ay inaangkin na pumuputol. Ang ibig sabihin ng wholesaling ay hindi lamang ang pagbibigay ni Harry ng isang malaking tipak ng gross margin nito sa isang big-box retailer, ngunit hindi rin nito masusundan ang mga customer na iyon at matuto mula sa kanilang data.

'Purong sukat lamang ito,' sabi ni Bell ng Wharton. 'Marami lamang mga tao na maaari mong maabot sa online, ngunit mayroong isang napakalaking segment ng mga tao na namimili pa rin offline, at nais mong matugunan ang merkado. Target ang paraan upang gawin ito. ' Noong Pebrero, nagtipon si Harry ng isang karagdagang $ 112 milyon na venture capital upang ituloy ang isang uri ng bagong diskarte na Procter & Gamble na diskarte. Kamakailan ay namuhunan sa kumpanya ng DTC na hair-loss-iwas sa pag-iwas sa Hims, at ang kasamang tagapagtatag ni Harry na si Raider ay personal na namuhunan sa DTC tampon startup na Lola - kapwa mga produkto na maiisip mong lumitaw sa mga Target na istante. (Ang iba pang mga tatak ng DTC na nagbebenta sa Target ay may kasamang tatak ng personal na pangangalaga sa Africa American na Bevel at kumpanya ng kutson na Casper, na naiulat na nakatanggap ng $ 75 milyon na pondo mula sa big-box retailer.)

Ang BaubleBar ay lalayo pa. Maaga pa lamang, alam ng CEO Jain na siya at ang kanyang co-founder, si Daniella Yacobovsky, ay nakilala ang isang promising kategorya para sa DTC. Ang mga alahas sa fashion - tulad ng $ 35 na hikaw ng tassel at $ 45 na mga kuwintas na dagta - ay isang mataas na turnover, produkto na nakabatay sa kalakaran na may napakalaking 90 porsyento na mga margin na palaging nagugutom na magbenta ng higit pa. (Ang mga alahas sa costume ay ang katumbas na fashion ng gum na binibili mo nang pabigla habang naghihintay sa linya sa isang 7-Eleven.) Bakit nililimitahan ang potensyal na customer base ng BaubleBar sa mga naghanap ng bagong tatak, kung mayroong isang mas malaking paglalaro - supply fashion alahas sa sinumang nais na ibenta ito?

Kaya't ginugol ng kumpanya ang nakaraang pitong taon sa paggawa nito - pagbebenta ng DTC sa pamamagitan ng website nito at pagkatapos ay paggawa ng mga pribadong label at puting label na mga produkto para sa iba pang mga tagadisenyo at tagatingi tulad ng Target. Matapos kumuha ng maliit na pagpopondo ng VC, sabi ni Jain, ang kumikita ngayon na kumpanya ng New York City ay kumikita ng 50 porsyento ng kita nito mula sa ibang mga retail channel. 'Hindi kami tumitingin sa aming industriya at sinasabing,' Sinisira namin ang isang Luxottica. ' Kami ay nagtatayo ng isa dahil wala ito, 'sabi ni Yacobovsky.

Siyempre, iilan lamang sa mga kumpanya ang magkakaroon ng pagkakataon sa uri ng pag-agaw ng lupa na ginagawa ni Harry at BaubleBar. 'Siyamnapung porsyento ng mga tatak na ito ay mabibigo,' sabi ni Derris. 'Ngunit 90 porsyento ng lahat ng mga tatak ay nabigo. Iyon ang sinadya na mangyari, at nakakulit na pagtuunan ito. '

Ang Shakeout

Kahit na ang Kirsten Green ng Forerunner Ventures ay nagpapatuloy na pondohan ang mas maraming mga pagsisimula ng DTC, inamin niya na 'maraming mga kumpanya, napakaraming mga kumpanya, na sinusuportahan ng pakikipagsapalaran na hindi dapat.' Sa maraming mga pagkakataon, sinabi niya, ang mga tagapagtatag ay maaaring mas mahusay sa pamamagitan ng pagkuha ng mas kaunting pera sa pakikipagsapalaran, pagbuo ng kanilang mga kumpanya nang mas konserbatibo, at pagtatapos ng pagmamay-ari ng mas malaking pusta ng $ 50 milyon o $ 75 milyong mga negosyo, kaysa sa paglalagay ng panganib sa lahat upang makabuo ng isang malamang na hindi $ 1 bilyong kumpanya.

Ang MeUndies, halimbawa, ay nakalikom ng humigit-kumulang na $ 10 milyon mula nang mailunsad ito noong 2011. Ito ay naging kumikita nang maaga at hanggang ngayon, sa mga benta sa hilaga ng $ 50 milyon. 'Mayroon akong mga kaibigan na nagsisimula ng mga kumpanya ng DTC,' sabi ng CEO Lalezarian, 'at madalas kong subukang makipag-usap sa kanila sa pagtaas ng VC alang-alang sa paglaki sa lahat ng gastos. Kailangan mo ito upang mapunta ang negosyo sa lupa, ngunit sa yugto na iyon sa pagitan ng paglulunsad at kakayahang kumita, maaari kang ilagay sa isang hindi napapanatili na track. '

Maraming mga startup na nasa hindi masusunod na track na ito, at kung tama si Derris, ano ang magiging 90 porsyento na hindi magiging susunod na Warby? Ang ilan ay tiklupin, tulad ng ginawa ng katunggali sa Burrow sofa na si Greycork noong 2017. Ang ilan ay magsasama, lalo na sa masikip na mga kategorya tulad ng mga kutson. Habang ipinagbili ng Dollar Shave Club ang sarili nito sa halagang $ 1 bilyon sa Unilever, marami pa ang malamang na sundin ang landas ng DTC menswear company na Bonobos, na noong nakaraang taon ay naibenta kay Walmart sa halagang $ 310 milyon - hindi eksakto ang panaginip kapag isinasaalang-alang mo na tumaas ito ng higit sa $ 127 milyon sa puhunan.

Sa halip na mag-udyok ng isang rebolusyon sa tingi, marahil ang bagong henerasyong ito ng mga kumpanya ng DTC ay magiging isang bagay tulad ng isang pipeline ng pagbabago para sa matandang bantay na hinihimok nila upang makagambala. 'Para sa mga kumpanya ng legacy, ito ay isang murang paraan upang makakuha ng isang bagong base ng customer, pananaw sa marketing, kadalubhasaan sa e-commerce,' posits one founder DTC. 'Kapag iniisip ko ito mula sa pagtingin ng VC, ito ay isang matalinong diskarte. Ito ay halos tulad ng isang panganib na walang pusta: Narito ang $ 1 milyon, at alam ko na minimum na makakagawa ako ng $ 5 milyon. ' Sinabi ng isa pang tagapagtatag: 'Lahat tayo ay kailangang mag-ayos ng maraming upang hindi magkaroon ng kahit isang positibong kinalabasan.'

Matapos ang halos isang dekada na pagtulong sa mga startup na ito sa paggawa ng kanilang mga mensahe sa tatak, nais ni Derris ngayon sa matematika na iyon. Ang pinakabagong bisig ng kanyang negosyo sa PR? Ang isang venture capital fund na, sa bahagi, namumuhunan sa mga pagsisimula ng DTC. Katulad nito, ang Wharton's Bell ay lumipat sa New York upang ilunsad ang Idea Farm, isang kumpanya na nagtatayo at namumuhunan sa mga tatak ng DTC, pinayuhan ng mga pangunahing manlalaro sa eksena ng DTC, na kasama ang mga kapwa tagapagtatag ng Warby.

Pinapayuhan ngayon ng Idea Farm ang isang bagong kumpanya ng stroller ng DTC na sanggol na nagsimula sa isang 2017 Wharton grad. Nagpipisa din ito ng isang kumpanya ng mga produktong pampaligo kung saan kumuha ito ng isa pang kamakailang alum. Noong Marso, nagpasya ang McKean ni Bristle na may higit pa na aalisin pagkatapos ng mga sipilyo ng ngipin - 'pangangalaga sa bibig.' Kung ito ay natapos sa pagtatapos niya ng kanyang MBA, sinabi ni Bell, Ang Idea Farm ay maaaring mamuhunan din sa kumpanyang iyon. 'Nagbebenta ng mga bundle ng lahat ng mga bagay na maaaring kailanganin mo - ang panghugas ng bibig, ang stimulator ng gum, ang toothpaste,' sabi ni Bell. 'Nakatutuwa ito.'