Siya ay 'ang lalaking amoy ng iyong tao.' Tumingin kami sa kanya palayo at bigla kaming dinala papunta sa isang marilag na liner ng karagatan. Ang isang nakaunat na kamay ay nag-alok sa amin ng 'dalawang tiket sa bagay na gusto mo,' ilang sandali bago magically matunaw ang mga tiket sa mga brilyante. Pagkatapos siya ay nasa isang kabayo. Talaga.
Ang nakatutuwang-pa-malutong na pagpapakilala sa isa sa pinakatanyag na mga kampanya ng viral ad sa kasaysayan, na naipalabas sa kauna-unahang pagkakataon sa pagtatalo ng Super Bowl noong nakaraang taon sa pagitan ng Indianapolis Colts at ng New Orleans Saints, na nagsimula sa isang kababalaghan sa Internet, na umaabot sa mas maraming tao kaysa sa Ang Procter & Gamble (magulang na kumpanya ng Old Spice) ay maaaring may kataka-taka. Ang ad ay nagtipon ng 220,000 mga panonood sa YouTube sa ilang maikling oras pagkatapos ng Super Bowl, at ang video ay patuloy na nakakuha ng halos 100,000 panonood bawat ilang oras. Kahit na ang mga komento sa mga site tulad ng 4Chan at YouTube ay labis na positibo. Ang video ay naging opisyal na naging viral.
Pagkalipas ng buwan, kapag ang kampanya ay tila napunta sa mataas na punto nito, pinangarap ng ahensya ng marketing na si Wieden & Kennedy ang isa sa hindi malilimutang mga kampanya sa social media sa ngayon: Isang dalawang araw na marapon ng de-kalidad, isinapersonal na mga tugon sa video sa mga katanungan na tinanong ng mga tagahanga sa Twitter at YouTube — nag-set up, kinunan, at nai-publish online sa sariling banyo ni Mustafa.
Ginawa ng isang maliit na pangkat ng apat na manunulat, isang crew ng camera, at isang aktor na walang shirt, pinananatili ang antas ng katatawanan sa bawat tugon sa video. Ang ilan sa mga pinakamahusay na video ay itinampok sa Old Spice Guy na binubugbog ang isang pirate piñata ng isang sobrang laki ng isda, pagtulong sa isang lalaki na imungkahi sa kanyang kasintahan, at masayang paglalandi sa aktres na si Alyssa Milano. Sa loob ng 48 oras, nakakuha ang Old Spice ng halos 11 milyong panonood ng video, at nakakuha ng halos 29,000 bagong mga tagahanga ng Facebook at 58,000 mga bagong tagasunod sa Twitter.
Sa taong ito, kinuha ni Wieden + Kennedy ang kampanya nito sa pamamagitan ng pagpapakilala ng karibal para sa The Old Spice Guy: dating lalaking supermodel na si Fabio. Ang dalawang Old Spice titans ay nag-away sa Old Spice's Mano a Mano En El Baño, isang kaganapan sa YouTube na ginanap noong Hulyo 26, kung saan ang parehong kalalakihan ay nagsumite ng mga tugon sa parehong mga post sa Twitter, Facebook, at YouTube, at ang mga manonood ay maaaring bumoto para sa kanilang paboritong Old Spice Tugon ni Guy. Ang epiko na pagtatapos sa tunggalian sa YouTube ay nagtatampok ng paglalakbay sa oras, maraming Fabios, at mga intergalactic na lobo.
Ang kampanya ng Old Spice Guy ay nagtakda ng bar para sa kung paano ang ibang mga kumpanya at ahensya ay maaaring lumapit sa viral advertising, sa pamamagitan ng pagtuon muna sa mga tagahanga. Ang Old Spice ay sumakit sa isang perpektong balanse ng nilalaman at advertising, ngunit ang katotohanan ng bagay na ito, maaari din ang iba pang mga kumpanya. Naabutan namin ang isang pares ng mga manunulat sa likod ng mga kampanya sa Old Spice at inilarawan ang kanilang mga susi sa tagumpay.
1. Ilagay ang pagtuon sa maikli, masalimuot na nilalaman ng video.
Isang kamakailang online na video pag-aaral ipinapakita na 82 porsyento ng mga gumagamit ng Internet ang nanonood ng online na video sa average na 5.6 na oras sa isang linggo. At kung mayroon kang isang video na nais na makita, ang pinakamahusay na posibleng platform, ayon sa comScore , ay ang YouTube.
'Karaniwan isang magandang ideya na panatilihing maikli ang mga bagay sa YouTube,' sabi ni Jason Bagley, malikhaing direktor sa Wieden + Kennedy, at isang manunulat para sa kampanya. 'Ang mga tao sa pangkalahatan ay hindi nais na umupo sa mahabang mga bagay.'
Ang karamihan sa mga video ng Old Spice ay average sa bahagyang mas mababa sa isang minuto bawat video. Maliban kung ang mga ito ay video na inspirasyon o hinihimok ng premise, karamihan sa mga ad at promosyong na-upload sa YouTube ay dapat na maabot sa magandang lugar na ito sa pagitan ng isang minuto at 90 segundo.
'Kapag inilalagay mo ang [mga video] sa [YouTube], nakikipagkumpitensya laban sa bawat ibang video sa YouTube,' sabi ni Craig Allen, isa pang direktor ng tagalikha sa Wieden + Kennedy. 'Hindi tulad ng mayroong isang espesyal na kategorya para sa mga commerical.'
Kinuha ng Old Spice ang mga maikling clip dahil sa pangangailangan. Ang tauhan ay binigyan ng average na pitong minuto upang makahanap ng mga post, at magsulat at mag-shoot ng mga tugon sa isa o dalawa na tumagal.
'Kapag ginagawa namin ang isa sa mga interactive na karanasan na ito, isinusulat namin ang mga ito nang napakabilis at pagbaril sa mga ito sa lugar, kaya natural lamang silang lumabas,' sabi ni Bagley.
Habang ang karamihan sa mga kampanya sa marketing ng mga kumpanya ay hindi magsasangkot ng dalawang-araw na filming marathon, ang pagkakaroon ng karangyaan ng idinagdag na oras ay hindi nangangahulugang mas mahahabang video; panatilihin itong maikli, panatilihing simple. Kung ang kampanya sa marketing ay hindi kasangkot ang video — hindi sigurado kung bakit hindi, sa panahon ngayon - dapat pa ring maging maikli at maikli ang ad. Ang mga mas maiikling ad ay mas madaling sundin, digest, at sa panig ng pag-unlad, lumikha.
2. I-pump out ang nilalaman.
Ang dating kasabihan, 'Huwag kailanman ilagay ang lahat ng iyong mga itlog sa isang basket,' tiyak na nalalapat sa marketing. Pinakinggan ng Old Spice ang payo na ito habang ang tugon sa video ay mabibigat na mga kampanya sa social media.
'[Ang diskarte ay] tiyak na dami kaysa kalidad,' sabi ni Allen. Sinusubukan naming gawin ang pinakamahusay na mga bagay na makakaya namin, at makukuha namin ito hangga't makakaya namin, ngunit pagkatapos ay sinabi namin, OK, susunod. Ito ay higit pa tungkol sa pagbomba ng napakaraming mga video kaysa sa pagkuha ng limang ganap na perpekto. '
Kung lumikha ka ng de-kalidad na nilalaman, malamang na mas gusto ng mga tao ang higit pa. Pagkatapos ng lahat, mas maraming nilalaman para sa mga tagahanga na ubusin ay nangangahulugang mas masaya ang mga tagahanga. Inatake ng Old Spice ang ideyang ito sa pamamagitan ng paggawa ng maraming mga tugmang video na may kalidad na komersyal hangga't maaari. Mula sa Mustafa na isang tuwalya sa lahat ng mga wacky props, ang bawat tugon sa video ay tiyak na naramdaman na tulad ng Old Spice na hindi na makakakuha ng isang komersyal para lamang sa isang fan na iyon.
'Kailanman maaaring ibalik ang isang tatak — upang ibigay sa mga mamimili nang higit pa sa hinihiling sa kanila, sa mga tuntunin ng aliwan at halaga — ang mga tao ay magkakaroon ng mas mahusay na pakiramdam tungkol sa tatak na iyon,' sabi ni Bagley. 'Sa palagay ko maaaring gawin iyon ng anumang tatak. Sa Old Spice, palagi naming sinisikap na magbigay ng higit pa sa mga tuntunin ng aliwan at sorpresa at kasiyahan upang mabuo ang equity na iyon sa mamimili. '
3. Panatilihing nakatuon ang mga tagahanga.
Karamihan sa mga kumpanya ay nakikipag-ugnay sa kanilang mga tagahanga sa sandaling ang produkto ay ginawa at handa nang i-market, ngunit ang Old Spice ay nagpunta sa isang hakbang sa pamamagitan ng pagpapaalam sa mga tagahanga nito na maimpluwensyahan ang bawat video. Ang mga tagahanga ay naging panatiko kapag ang kanilang mga paboritong tatak ay lumalabas sa kanilang paraan upang anyayahan ang mga madla sa kasiyahan.
'Nais namin ang mga mamimili na magkaroon ng isang pagkakataon upang makatulong na isama ang ilan sa mga hamon sa loob ng kuwentong iyon din, kaya't ang ilan sa mga komentong hinahanap namin ay kagiliw-giliw na mga bagay na maaari naming i-play ang bawat character,' sabi ni Bagley.
Alam ni Wieden + Kennedy na ang isang matagumpay na kampanya ay hindi maaaring patakbuhin ng kumpanya lamang; ang mga tagahanga ang langis upang gumana ito at gumana nang maayos. Sa pamamagitan ng pagpapahintulot sa mga tagahanga na himukin ang nilalaman sa loob ng kanilang mga video sa YouTube, si Wieden + Kennedy ay mayroong walang katapusang supply ng materyal sa Old Spice Guy-ify.
'Lumilikha kami at nagpapadala ng mga pinaliit na patalastas sa TV pabalik sa mga indibidwal na consumer na naisapersonal, at ginagawa namin ito sa isang mabilis na sunog,' sabi ni Bagley. 'Walang inaasahan na magtanong at pagkatapos ay tumugon sa. Sa tingin ko doon tayo napagtagumpayan. '
Sa kampanya ng Old Spice Guy kumpara sa Bagong Lumang Spice Guy Fabio, hinayaan pa rin ng malikhaing koponan ang mga tagahanga na kontrolin ang kinahinatnan ng pinakamahalagang bahagi ng kwento: ang pagtatapos.
'Tulad ng natitirang kuwento, talagang tinapos namin ang isang komento mula sa Twitter mula sa isa sa mga tagahanga. Ang isa sa mga tagahanga ay iminungkahi na dapat lamang bumalik si Isaias sa nakaraan at pag-usapan si Fabio na huwag gawin ito, kaya't pinasigla ang pagtatapos, 'sabi ni Bagley.
4. Market kahit saan kaagad.
'Nagawa namin ang anim hanggang pitong mga spot sa TV [kasama si Fabio], hinayaan namin ang mga iyon na mag-print kasama ang isang kampanya sa pag-print, at pagkatapos ay nagsimulang gumawa ng iba pang mga video sa kanya,' sabi ni Allen. 'Ang ideya ay,' Ilagay lamang natin ito doon. Kahit saan. '
Kung mayroong anumang kumpanya na mabisang nagpapatupad ng ideya ng marketing na blitzkrieg, ito ay Old Spice. Nang ipakilala ng kumpanya ang New Old Spice Guy Fabio, nag-post si Wieden + Kennedy ng sabay-sabay na mga ad sa Facebook, Twitter, YouTube, at maraming iba pang mga site nang sabay-sabay. Ang diskarte? Pag-usapan ang mga tao.
'Nakipagtulungan talaga kami sa [senior digital strategist] na si Dean [McBeth] at ng pangkat ng media upang matiyak na inilalagay namin ang mga [ad] na ito sa mga lugar na tiyak na makikita ng mga tao kung ano ang nangyayari. Pinatakbo namin ito nang husto sa TV, sa YouTube masthead, ginawa namin ang lahat na makakaya namin, 'sabi ni Allen. 'Nakita namin ang agarang tugon ng mga tao:' Bakit nangyayari ito? ' 'Ayoko.' 'Sa tingin ko cool.' Ang mga tao ay nakikipaglaban pabalik-balik bago pa namin sinimulan ang aming aktwal na interactive na kampanya. '
Isaalang-alang din ang lahat ng mga channel para sa advertising. Ang pagkakaroon ng maraming mga ad sa maraming iba't ibang mga network ay ang pinakamahusay na paraan upang makaakit ng maraming mga tagahanga hangga't maaari sa iyong dahilan. Sa pamamagitan ng pagmemerkado nang sabay-sabay, ang pag-asa ay ang maraming mga talakayan sa bawat network na magtagpo upang lumikha ng isang higanteng pag-uusap.
'Ang susi ay nakikipag-ugnay sa mga mamimili at pagbuo ng isang relasyon na hindi lamang naglalagay ng isang lugar sa TV sa bawat sandali at umaasa na gagana,' sabi ni Bagley. 'Hindi bababa sa isang malikhaing pananaw, mas masaya na makapaglaro sa mga bagong medium na ito at mapanatili ang pag-uusap.'
5. Magtiwala sa iyong koponan sa marketing.
Grabe. Hindi lahat ng kumpanya ay maaaring maging matapang tulad ng Procter & Gamble. Ang totoo, ang kumpanya ay kumuha ng napakalaking pagkakataon kasama si Wieden + Kennedy, dahil ang tagumpay ng kampanya ay ganap na nakasalalay sa kung paano tutugon ang mga madla sa mabilis at walang katotohanan na pagpapatawa.
'Malinaw na nakuha namin ang mga script at pagpapatupad na naaprubahan ng [Old Spice] nang maaga, ngunit pagdating sa mga video sa YouTube, walang oras para sa isang proseso ng pag-apruba,' sabi ni Bagley. 'Sa pamamagitan nito, mayroon lamang kaming isang buong maraming pagtitiwala sa isa't isa.'
Kadalasan, ang mga kumpanya at may-ari ay nais na micromanage ang mga mahahalagang proyekto tulad ng mga kampanya sa marketing. Nagawang balansehin ng Old Spice ang maingat na pagsubaybay nang may libreng paghahari, ngunit sa pangkalahatan, pinakamahusay para sa mga kumpanya na pahintulutan ang mga departamento ng malikhaing gawin ang kanilang bagay. Sa ganitong paraan, hindi malilito ang ad sa pamamagitan ng labis na pag-edit o binulabog ng napakaraming mga tinig.
'Kinailangan naming gumawa ng [higit sa] 168 mga video sa loob ng dalawang araw, walang ganap na paraan upang magkaroon ng proseso ng pag-apruba ng kliyente,' sabi ni Bagley.
Dapat palaging panoorin at markahan ng kumpanya ng kliyente ang pangwakas na produkto bago ilabas ito sa merkado, ngunit kung nais mong mabilis na makagawa ng nilalaman tulad ng Old Spice, kailangan mong bigyan ang iyong koponan ng malikhaing magkaroon ng kaunting tali upang mapaglaro, at simple gampanan ang papel na 'suporta'. Ang pagkakaroon ng antas ng pagtitiwala sa Old Spice ay hindi madaling makamit, ngunit nagbabayad ito ng mga dividend.
