Pangunahin Maliit Hanggang Mabilis Ang Pinakamabilis na Pagsisimula ng Pagkain ng Daigdig sa Daigdig: Ang Panloob na Kuwento ng Paano Kumakarehistro ang HelloFresh Dulong Paitaas

Ang Pinakamabilis na Pagsisimula ng Pagkain ng Daigdig sa Daigdig: Ang Panloob na Kuwento ng Paano Kumakarehistro ang HelloFresh Dulong Paitaas

Ang Iyong Horoscope Para Bukas

Si Dominik Richter ay hindi isang chef, isang gourmand, o isang snob ng pagkain. Ito ay isang Martes ng Marso, at ang 32-taong-gulang na naka-hoodie ay pinili upang tanghalian sa isang kale-at-juice joint na maaaring palagay sa iyo na nasa Los Angeles ka, maliban sa Berlin. Ngunit sa halip na mag-opine sa dressing na walang lactose na yogurt sa Super Green Detox salad, sinasaksak ni Richter ang kanyang mga binhi ng kalabasa at litsugas na para bang magtatag ng pangingibabaw sa dahon na biktima.

Mahirap kilalanin kung si Richter, ang co-founder at CEO ng HelloFresh - kilala sa paghahatid ng mga sangkap para sa mga pagkaing lutong bahay na perpekto sa Instagram tulad ng Argentina-Style Cod With Almond Herb Chimichurri at Chicken Thighs sa Kimchi Sauce With Asian Pear Slaw, at ngayon ang No. 1 kumpanya ng pagkain-kit sa planeta - talagang nakakuha ng anumang kasiya-siyang kasiyahan mula sa pagkain. 'Nasa negosyo kami na lumikha ng mga solusyon sa pagkain para sa iba't ibang mga okasyon sa pagkain,' paliwanag niya, marahil naisip na hindi ko pa naririnig ang konsepto na tinatawag na hapunan.

Si Richter ay tila hindi masyadong nagmamalasakit sa panlipunang aspeto ng pagkain, alinman. Hindi siya fan ng mga kape sa trabaho o mga pagpupulong sa agahan o tanghalian, halimbawa. Mas gusto niyang ibagsak ang kanyang ulo at magtrabaho. 'Nangunguna sa halimbawa,' sinabi niya na may lente na accent sa Aleman, na nagpapaliwanag kung paano siya naging hari ng isang brutal na mapagkumpitensyang industriya na sa rurok nito ay may higit sa 100 mga kalaban. 'Ang pagiging isa na napaka nakabalangkas, napaka-motivate, napaka-hands-on, ginagawa ang lahat ng bagay na kailangang magawa.'

Malamang na ang lahat ng mga katangiang ito na orihinal na nakuha ang pansin ni Oliver Samwer noong 2011. Ang German internet mogul ay palaging kumikibo para sa mga hinaharap na CEOs. Mayroon siyang isang uri - mga MBA mula sa mga piling paaralan ng negosyo sa Europa na nagawa ng ilang taon sa mga bangko ng pamumuhunan o mga kumpanya ng pagkonsulta, na madalas na may isang seryosong guhit sa atletiko - at tinipon sila. Sinuri ni Richter ang lahat ng tatlong mga kahon: paaralan ng negosyo sa prestihiyosong London School of Economics at WHU-Otto Beisheim School of Management sa Vallendar, Alemanya (alma mater ni Samwer); isang taon sa Goldman Sachs; isang gampanan bilang isang semiprofessional soccer player sa Austria. Tulad ng inilalagay dito ng isa sa dating executive ni Samwer: 'Maaari kang pumili ng daan-daang iba pang mga lalaki - parehong hitsura, parehong profile.'

Sa oras na nagpasya si Samwer na buhayin si Richter sa kanyang pinakabagong pakikipagsapalaran - pagkatapos ay sa ilalim ng pangalang Jade 1314 - ang halos bilyunaryong ay pakiramdam ng hindi mapakali. Sa nakaraang apat na taon, siya at ang kanyang mga kapatid ay nagtipon ng isang kayamanan sa pamamagitan ng pagkopya ng mga pagsisimula sa ibang bansa, pagbuo at pagbebenta ng mga European na bersyon ng eBay, YouTube, Groupon, Facebook, at marami pa. Ang Rocket Internet, ang kanilang apat na taong gulang na punong barko, ay isang tunay na clone incubator, na may mga tauhan at pinondohan ng higit sa dalawang dosenang mga pagsisimula. (Tingnan sa ibaba.) Gayunpaman kahit na lumobo ang kanyang net net, hindi na nasisiyahan si Samwer na samsamin lamang ang pagbabahagi ng merkado mula sa mga nagbago. Nais niyang pagmamay-ari ng buong kategorya.

'Ang oras para sa blitzkrieg ay dapat na napili nang matalino,' sumulat siya sa isang email sa mga tagapamahala ng Home24, isa sa kanyang mga kumpanya ng clone na nagbebenta ng mga kagamitan sa online. Sinasabi sa akin ng bawat bansa na may dugo kung oras na. Handa ako - anumang oras! ' Ang E-commerce ay isang nagwaging-take-all na laro, naniniwala si Samwer, at ang oras ay tumatakbo na. Ang mga nangingibabaw na manlalaro ang tanging nakaligtas; ang mga natalo ay nakalimutan. Ang mga negosyante ng rocket ay dapat na handa na 'mamatay upang manalo.' 'Kung nakikita ko na sinasayang mo ang aking pera, na hindi ka oriented sa detalye ng aleman, na hindi ka mabilis, na hindi ka agresibo, na hindi ka hinihimok ng data ... kung gayon nagagalit ako at ginusto ko ang Russia' (sic) , isinulat niya, na sumangguni sa kanyang desisyon na tanggalin ang mga tagapamahala ng Home24 doon ng kanilang bayad at equity. (Matapos maging publiko ang email, humingi si Samwer ng paumanhin 'sa sinumang maaaring nasaktan' ng wika o tono nito.)

Ang isang bagong kategorya na nais ni Samwer na subukan - at mangibabaw - ay mga kit ng pagkain. Ang isang startup ng Sweden na tinawag na Linas Matkasse ay nagbenta ng mga preporsyonal na groseri na may kaukulang mga card ng resipe na dumarating lingguhan sa pamamagitan ng koreo. Sa Sweden, ang konsepto ay pinatunayan na sikat, at ang kumpanya ay nasa track upang makabuo ng $ 45 milyon sa kita sa ika-apat na taon sa negosyo. Sa sandaling si Richter ay nakasakay sa kopya ng Linas Matkasse, tinipon niya ang kanyang koponan, na hinikayat sina Thomas Griesel at Jessica Nilsson upang maging kapwa tagapagtatag. Trabaho ng trio ang alamin kung ang mga kit ng pagkain ay aalisin sa natitirang bahagi ng mundo - at, kung gayon, upang sakupin iyon bago gawin ng iba pa.

Jade 1314 - kalaunan pinangalanan HelloFresh --lunsad mula sa Berlin noong Oktubre 2011. Ang pakikipagsapalaran sa kit ng pagkain ay isang maliit na pusta para sa Rocket. Ngunit para kay Richter, ito ay isang pagkakataon upang matupad ang isang pangitain sa kanyang sarili na kinalagaan niya mula pa noong kolehiyo: Nais niyang maging isang tagapagtatag ng startup. Sa paglipas ng mga taon, gumawa siya ng mga pagtatangka - nariyan ang kanyang ideya para sa isang site na uri ng Airbnb na nakatuon sa mga mag-aaral sa unibersidad, at ang plano para sa isang serbisyo sa paghahatid ng pagkain na nakabatay sa campus. Kamakailan lamang, siya at si Griesel, isang MBA din at isang kampeon na miler at steeplechase runner, ay nagtataguyod ng isang pang-araw-araw na lugar ng pagtaya sa palakasan para sa propesyonal na soccer. Ngunit hindi nila magawang hikayatin ang mga namumuhunan na bumili sa kanilang mga pangarap.

Ngayon si Richter ay mayroong isang tagasuporta, at mas mabuti pa, isang potensyal na napakalaking pagkakataon. Kung ang mga kit ng pagkain ay naging higit pa sa isang anomalya sa Scandinavian, maaabala nila ang isa sa pinakamalaking industriya sa mundo: ang kadena ng suplay ng grocery.

Si Richter at ang mga Sweden ay hindi nag-iisa sa ambisyon na ito ng matagal. Ang dalawang pinakahirap na kakumpitensya ng HelloFresh, ang Blue Apron at Plated, ay lumitaw sa loob ng buwan ng paglulunsad nito, at di nagtagal ang industriya ay lumago sa isang ganap na royale ng labanan. Sa susunod na anim na taon, ang mga kapitalista sa pakikipagsapalaran ay nagtapon ng higit sa $ 1 bilyon sa pagpopondo ng higit sa 100 mga nagsisimula na nakikipagkumpitensya na nag-aalok ng pagkakaiba-iba ng mga sumusunod: Sa pagitan ng $ 60 at $ 180 sa isang linggo, maaaring makatanggap ang mga mamimili sa kanilang pintuan ng isang deconstructed na pagkain sa isang karton na kahon- premeasure groceries, sunud-sunod na mga tagubilin sa resipe, at ang halos napagtanto na pantasya ng isang lutong bahay na pagkain.

Ngunit pagkatapos, sa mabilis na kabute ng kategorya, nagsimula itong maghiwalay. 'Wala nang maraming tao na tumitingin sa pagpopondo ng mga kumpanya ng meal-kit,' sabi ni Ellie Wheeler, isang kasosyo sa Greycroft at isang namumuhunan sa Plated, na ibinenta sa Albertsons para sa isang tinatayang $ 200 milyon noong Setyembre. 'Ito ay isang matigas na pagsakay upang mamuhunan pa rin sa isa sa mga iyon.' Iniwan na ngayon ng VCs ang kategorya, nag-snap din, at si Blue Apron, ang isang beses na pinuno, ngayon ay lumubog, bumababa ang benta, ang stock nito ay bumaba ng 70 porsyento mula sa 2017 na paunang pag-aalay ng publiko.

Gumamit ng droga ang mga tauhan at uminom ng alak sa bukas, ayon sa tatlong empleyado na nakasaksi sa mga aktibidad na ito o nakakita ng walang laman na bote at mga drug paraphernalia.

Paitaas ng mataas sa itaas ng pagtatalo na ito, tila hindi nasaktan, ay HelloFresh. Ang pagsisimula ng Aleman ay nag-post ng paglago ng pandaigdigan na paglago ng higit sa 50 porsyento noong nakaraang taon at inaasahan na ang mga benta ay tataas ng isa pang 30 porsyento sa mga darating na buwan, dahil itinulak nito ang nakaraang $ 1.3 bilyon sa pandaigdigang taunang kita. Sa taong ito, matapos na mahuli sa likuran ang Blue Apron sa Estados Unidos para sa halos buong kasaysayan nito, naabutan at naabutan ito ng HelloFresh, ginagawa itong No. 1 na meal-kit na kumpanya sa Amerika pati na rin ang natitirang bahagi ng mundo. Ang kumpanya ay naging publiko noong Nobyembre 2017 sa Alemanya, at hanggang sa presstime, ay nagkakahalaga ng higit sa $ 2.3 bilyon.

Kaya't paano napagtagumpayan ng HelloFresh ang kapalaran ng mga kakumpitensya nito? Ipinaliwanag ni Richter ang diskarte ng pagsisimula tulad ng gagawin niya sa isa sa mga recipe nito: Nahanap ng kanyang koponan ang target na customer, mga abalang pamilya (sa pamamagitan ng pagsusuri sa data); pinapahusay ang kahusayan ng mga pagsisikap sa marketing (sa pamamagitan ng pagkolekta ng maraming data); nagpapabuti sa kalidad ng mga recipe (gamit ang mga pananaw na iginuhit mula sa, yep, higit pang data); nagpapalawak sa saklaw ng mga handog upang makapagbigay ng mas maraming mga segment ng customer (salamat sa higit pang mga pananaw at mas maraming data).

Ngunit sa totoo lang, ang kasaysayan ng HelloFresh ay mas kumplikado kaysa sa kanyang naidagdag na data-at-gumalaw na pormula. Nagsasangkot ito ng daan-daang milyong mga venture capital dolyar, agresibong taktika sa marketing, mga reklamo sa departamento ng kalusugan, banta ng karahasan, matapang na droga, pipi na pera, at, sa gitna nito, ang mga tagapagtatag na walang tigil na nakatuon sa paglago, bahagya silang tumigil sa isaalang-alang kung ano ang nangyayari kapag sila ay talagang nanalo.

'Master multitasker? Painitin ang pangalawang kawali sa Hakbang 4 at 5 upang magluto ng maraming sangkap nang sabay at mag-ahit ng ilang minuto. '
--Mula sa 'Korean Beef Bibimbap With Zucchini, Mushroom, and Carrots,' HelloFresh recipe WK 44 NJ-12

Sa loob ng hindi na ginagamit na pakyawan ng bakery sa Berlin na ngayon ay matatagpuan ang punong tanggapan ng HelloFresh, ang palamuti ay halos hindi banayad sa pagpapaalala sa iyo na, oo, ito ay isang kumpanya ng sariwang pagkain. Ang istilo ng merkado ng mga magsasaka, berde-at-puting guhit na mga gulong ng mga kanlungan ng mga monitor ng computer. Ang mga talahanayan ng Farmhouse ay isang kaibahan sa mga pang-industriya na kongkretong sahig, habang ang mga stack ng walang laman na karton ng HelloFresh box - na mukhang maaari silang ma-load kahit kailan sa mga mahi-mahi at maipadala - doble bilang pansamantalang mga pader sa buong bukas na tanggapan. Ang tanggapan ng mga kapwa tagapagtatag ay hiwalay mula sa lahat ng kagandahang ito. Nakataas sa likuran, sa loob ng isang kalat-kalat, may pader na conference na may pader na salamin, ay sina Richter at Griesel, na tahimik na pumipitik sa kanilang mga laptop, sa kontrol ng misyon.

'Umakyat ka sa hagdan at mayroong isang lalagyan ng baso, kasama sina Dominik at Thomas na nakaupo doon, hindi nakikipag-usap sa kanilang mga empleyado, tinitiyak na walang sinumang nakikipag-ugnay sa lipunan sa kanila,' naalaala ni Simon Schmincke. Noong Setyembre 2012, ang isang buwan na pagsisimula ay nagpaplano ng pagkuha sa Estados Unidos. Ang Schmincke - isa sa maraming mga negosyanteng naninirahan sa Rocket, na ginawang pagrenta ng kumpanya sa mga pagsisimula nito - ay tinanggap upang maging bagong CEO ng U.S. ng HelloFresh. Bago lumipad ang estado, si Schmincke ay na-embed ang kanyang sarili sa punong tanggapan ng HelloFresh upang magbabad sa katalinuhan, ngunit nagulat na matuklasan na mayroon siyang kaunting pakikipag-ugnay sa mga co-founder. 'Pagkatapos ng dalawang linggo, nakita ko si Dominik marahil 30 o 60 minuto ang kabuuan,' sabi ni Schmincke. 'Ako ay tulad ng,' Pare! Inililipad mo ako sa U.S. Pinapatakbo ko ang iyong kumpanya. Dapat bang magkaroon tayo ng kape? ' '

Hanggang sa panahong iyon, sina Richter at Griesel, ang COO ng kumpanya, ay gumagawa ng kung ano ang hinikayat na gawin: kumilos bilang 'machine sa pagpapatupad,' tulad ng inilarawan sa kanila ng dating empleyado. Nagawa nilang mapisa ang HelloFresh sa nakamamanghang bilis, naipadala ang unang kahon sa loob ng tatlong buwan, at ilang sandali pagkatapos ay nagpapadala ng mga advance na koponan sa Paris, London, Amsterdam, at Sydney upang ilunsad, nang sabay-sabay. Pagsapit ng tag-init ng 2012, nang makarating ang balita sa darating na paglulunsad ng Blue Apron at Plated sa Estados Unidos, nagpasya ang mga tagapagtatag na kailangan din nilang buksan ang isang tanggapan sa New York City - at ipinadala kay Schmincke.

Kasunod sa playbook ng Rocket, ang mga advance na koponan ay karaniwang binubuo ng iba pang mga batang heneralista, madalas na dating mga banker at consultant, o sariling mga negosyanteng nasa-tirahan ni Rocket. Upang mapasigla ang masigasig na pagpindot, ang mga pospost na ito kung minsan ay nagpapalabas ng isang potensyal na lokal na empleyado bilang isang co-founder. Sa U.K., si Patrick Drake, isang kaibigang Ingles ni Richter, ay lumitaw sa isang broadcast ng BBC bilang co-founder at 'chef ng ulo ng HelloFresh.' (Si Drake ay dating isang abugado sa Goldman Sachs at hindi kailanman nagtrabaho ng buong oras sa isang kusina o restawran.) Nang dumating ang serbisyo sa Pittsburgh, ang Post-Gazette iniulat na si Marushka Bland, isang batang abugado ng pagsasama at pagkuha na nagtungo sa culinary school, ay 'tumulong sa co-found HelloFresh. ' Sa totoo lang, tinanggap siya bilang isang intern, bagaman noon ay mayroon siyang titulong punong opisyal ng tatak. 'Nagkaroon sila ng isang medyo nakakarelaks na pagtingin sa kung ano ang ibig sabihin ng tagapagtatag,' sabi ni Bland, na umalis sa kumpanya noong Mayo 2013, matapos na sa pwestong iyon sa loob ng tatlong buwan.

Ang mga malalayong koponan na ito ay pawang tumakbo sa masikip na badyet sa bilis ng bilis. Ang koponan ng Estados Unidos, na ilang buwan na sa likod ng iba pa, ay nag-agawan upang makamit. Tuwing Martes, nagising sila bago mag-madaling araw upang magmaneho ng isang nag-upa ng kotse sa bodega ng New Jersey at magbalot ng mga pagkain para sa lingguhang pagpapadala. Sa pagtatapos ng tag-init, naghahatid na sila ng pagkain sa New York City, at pagkatapos ay sa lugar ng Tri-State, at pagkatapos ay sa buong Silangan ng baybayin ng sumunod na taon. Ito ay mahirap at hindi nakakainis na trabaho. Nang maglaon, ang isang intern ay nag-demanda, na inihalintulad ang kanyang internship sa kaunti pa kaysa sa manu-manong paggawa para sa isang $ 1,000 na bayad sa bawat buwan, mas mababa kaysa sa minimum na sahod. (Ang kaso ay naayos sa labas ng korte para sa isang hindi naihayag na kabuuan.)

Ito ang kultura ni Rocket, sabi ng mga dating empleyado. Kapag tinanong ko ang ex-U.S. Ang CEO Schmincke tungkol sa demanda ng intern - na nagsimula ilang sandali matapos na umalis si Schmincke - nagsimula siyang i-flip ang mga larawan sa kanyang telepono. 'Kung nagreklamo siya tungkol sa mga kondisyon sa trabaho, ipapakita ko sa iyo ang tanggapan ng Rocket sa Timog Silangang Asya na tumatakbo kami,' sabi niya. Inilusad niya ang aparato sa kabuuan ng mesa, na inilantad ang isang larawan ng isang pawis, masikip na silid-aralan. 'Iyon ay 320 mga tao sa isang silid na 60-tao. At, oo, nagtatrabaho din ako doon. '

Ang mga empleyado sa loob ng Rocket system ay napalitan tulad ng mga gulong sa isang Formula 1 racecar. Siyam na buwan sa trabaho, si Schmincke mismo ay napunta sa isang isyu sa visa; siya ay natapos bilang CEO ng U.S. HelloFresh at pinalitan ng isang British Rocket executive na kamakailan ay sumali mula sa UBS.

Samantala, sa Alemanya, pinangasiwaan nina Richter at Griesel ang pagsisikap sa lokal na pagbebenta. (Si Nilsson, ang kanilang pangatlong co-founder, ay umalis sa 2014.) Sa paniniwalang kanilang pinakamahusay na mga potensyal na customer ay abala sa mga propesyonal na puting kwelyo, ang mga koponan ay nagbalot ng mga bag na may nakahandang pagkain na HelloFresh at nagtungo sa mga gusali ng opisina, pinag-uusapan ang kanilang seguridad. Nang makaakyat na sila, nakakita sila ng break room, inalis ang kanilang mga paninda, at nagsimulang magtayo.

'Ako ay buli ang mga numero para sa kanila, kaya alam ko kung ano ang ginagawa namin. Mula sa isang etikal na pananaw, nasa gilid kami. '

Itinulak nina Richter at Griesel ang kanilang tauhan upang talunin ang resulta noong nakaraang linggo, at pagkatapos ay talunin ito ulit. Kailangang patunayan nila na mayroong pangangailangan para sa mga kit ng pagkain - na ang HelloFresh ay primed para sa uri ng wildfire na paglago ng mga venture na kapitalista.

Sinusunog namin ang cash. Lahat ng nasa aming bulsa, nasusunog kami, 'sabi ni Vincent Thuilot, na tumulong sa pagsisimula ng French unit ng HelloFresh. Nang ang HelloFresh France ay nagpumiglas at isinara sa paglaon ng taon (ang mga unionized truckers ay tumaas ang mga gastos sa pagpapadala, at marami sa mga customer ang tumigil noong Agosto, kapag ang karamihan sa bansa ay nagbakasyon), si Thuilot ay pinangalanang pinuno ng intelligence ng negosyo ng HelloFresh.

Nasa oras na iyon, sinabi niya, naintindihan niya na hindi gusto ni Richter at Griesel na magbahagi ng masamang balita kay Samwer o iba pang mga namumuhunan sa takot na sila ay maputol. 'Kinikilala ko ang mga numero para sa kanila, kaya alam ko kung ano ang ginagawa namin,' sabi ni Thuilot. 'Mula sa isang etikal na pananaw, ito ay talagang - nasa gilid kami. Anumang bagay na hindi maganda ang hitsura, hindi namin ito naiuugnay. Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa bilang ng mga isyu na mayroon kami sa mga kahon '- tulad ng mga darating na may sira na pagkain -' Sa palagay ko ay hindi pa sila namuhunan. ' Iba pang mga oras, kukuha sila ng mga numero ng cherry-pick upang ibahagi, ayon kay Thuilot, na hindi direktang nakitungo sa mga namumuhunan. 'Hindi sa pagmamanipula o pag-abuso sa data. Ito ay 'Ang linggong ito ay masama - kaya kukunin ko ang average ng huling 12 buwan.' '(Sinabi ni Richter na ito ay isang maling pagkilala sa karakter, ng isang dating empleyado, kung paano nag-ulat ang kumpanya sa mga namumuhunan. 'Palagi kaming naging transparent at pare-pareho sa mga namumuhunan hinggil sa paglabas ng mga isyu at pagbabahagi ng aming mga pananalapi,' sabi niya.)

Sa pagtatapos ng 2012, ang pandaigdigang pagpapatakbo ng HelloFresh ay nag-post ng malaking pag-unlad - pag-sign up ng sapat na mga customer upang makabuo ng ilang $ 3 milyon na kita. Gayunpaman, wala ito malapit sa $ 5 milyon hanggang $ 10 milyon na gusto ni Samwer na makita mula sa kanyang mga unang taong kumpanya, sabi ni Jonas Larsson, ang dating CFO ng Rocket. 'Hindi ko inisip na ang HelloFresh ay makakaligtas nang ilang sandali,' sabi niya. 'Kahit Oli [Samwer] naisip: Tapos na kami; hindi namin ito susuportahan. '

'Ang istilong Espanyol na pulbos na pulang paminta na ito ay patunay na kung saan may usok, mayroong lasa.'
--Mga 'Smoky Stuffed Mushroom With Tomato Quinoa and Cheesey Breadcrumbs,' HelloFresh recipe WK 12 NJ-10

Pagsapit ng 2014, Richter at Griesel ay na-trap sa pagitan ng ambisyosong mga inaasahan ng kanilang mga namumuhunan at ang kaunting ekonomiya ng mga kit sa pagkain. Ang pagpapadala ng mga sariwang groseri ay mahal, na nangangailangan ng mga palamig na bodega, daan-daang mga manggagawa upang magbalot ng mga kahon, at mga insulated na lalagyan. Mula 2012 hanggang 2014, ang gastos ng kumpanya para sa mga kalakal at gastos sa pagtupad ay bumubuo ng 81 porsyento ng taunang kita, naiwan nang kaunti upang masakop ang overhead o iba pang mga gastos.

Pagkatapos mayroong tag ng presyo para sa paghahanap ng mga customer. Ang pangingitlog ng kategorya ng pagkain-kit ay pinatindi, sa malaking bahagi, ng mga VC na nagmamadali upang magdala ng mga subscription sa lahat ng uri ng mga kategorya ng produkto. Nagsimula ito sa software, ngunit maya-maya may mga sapatos (ShoeDazzle), mga pampaganda (Birchbox), mga laruang aso (BarkBox) - nagpatuloy ang listahan. Nagustuhan ng mga namumuhunan ang mga subscription dahil nahulaan ang mga ito: Maaari silang maglagay ng ilang mga pagpapalagay - mga gastos sa pagkuha ng customer, mga margin, ang bilang ng mga subscriber na maaaring huminto sa paglipas ng panahon - at pagkatapos ay gawing modelo ang kanilang return on investment. Sa loob ng balangkas na ito, ang lahat ng mga gastos sa marketing, mula sa mga ad sa social media hanggang sa direktang mail sa mga nagtitinda na nanghihimasok sa mga tao sa mga sulok ng kalye, ay ang presyo ng pagbili ng mga customer. At sa unang tatlong taon ng negosyo, ang HelloFresh ay nagpunta sa isang shopping shopping ng customer - $ 2.3 milyon, at pagkatapos ay $ 5.9 milyon, at pagkatapos ay $ 30 milyon sa marketing - higit sa isang third ng kita nito bawat taon.

Ngayon ang kumpanya ay nauubusan ng cash, at ang tatlong pinakamalaking mamumuhunan, kabilang ang Rocket, ay hindi nais na makakuha ng mas maraming pera. Noong 2014, ang susunod na dalawang pinakamalaking mamumuhunan ng HelloFresh na sina Holtzbrinck at Kinnevik, ay nakapiyansa sa kumpanya, nakikipagkalakalan at nagbebenta ng kanilang mga pagbabahagi. Nagpasiya sina Richter at Griesel na pumunta para sa nasira, na ibinubuhos ang kanilang natitirang pondo sa paglago ng marketing. Pagkatapos, sa natitirang buwan ng runway, lumipad sila sa Amerika upang manligaw ng mga bagong namumuhunan.

Sa pag-uusap, minsan ay parang si Richter na natutunan siyang magsalita ng Ingles sa pamamagitan ng pakikinig sa mga anunsyo ng mga kita sa corporate. Malabo siya tungkol sa mga detalye ngunit matatas sa mga modelo ng pananalapi at jargon, na halos hindi gumana laban sa kanya kapag inilalagay ang mga Amerikanong namumuhunan, na ipinakita niya sa HelloFresh bilang walang pagbabago sa pagbabago. Sinabi niya sa kanila ang HelloFresh, pinutol ang mga namamahagi, mamamakyaw, at halos lahat ng basura ng pagkain sa multitrillion-dolyar na global chain ng supply ng grocery. Oo naman, may mga matarik na paunang gastos sa marketing, ngunit ang daloy ng cash mula sa mga tagasuskribi ay magbabalik sa kalaunan.

Noong Hunyo 2014, ang Insight Venture Partners na nakabase sa New York City ay humantong sa isang $ 34 milyon na pag-ikot, ayon sa pag-file ng kumpanya, na nagkakahalaga ng HelloFresh sa $ 178 milyon, maraming beses ang dating pagpapahalaga. Ang firm ay nagugulat ng paglago ng kostumer ng HelloFresh, ang pagkahumaling sa data, mga tagapagtatag ng workaholic, at pandaigdigan ng kumpanya, sabi ni Jeffrey Lieberman, ang pangkalahatang kasosyo sa Insight na nagbantay sa deal at ngayon ay chairman ng HelloFresh. 'Napakahirap sukatin ang isang negosyong tulad nito,' sabi ni Lieberman. 'At upang masukat sa anim hanggang pitong mga bansa? Nagsasalita ito sa pamumuno nina Dominik at Thomas. '

Sa bagong pagpapahalaga, ang Samwer ng Rocket ay biglang nag-renew ng interes sa HelloFresh. (Tumanggi si Samwer na kausapin Inc. ) Noong Pebrero 2015, mas mababa sa isang taon pagkatapos ng pamumuhunan ng Insight Venture, ang Rocket ay humantong sa isang $ 124 milyon na pag-ikot, na pinahahalagahan ang HelloFresh na higit sa $ 700 milyon. Matapos niyang hayaang mabawasan ang mga hawak ng Rocket, nagmamay-ari ulit si Samwer ng higit sa 50 porsyento ng HelloFresh.

Ngunit nangingibabaw pa rin ang Blue Apron sa Estados Unidos na may halos 70 porsyento ng merkado, at ang HelloFresh ay nakikipaglaban sa malayong pangalawang puwesto kasama ang Plated. Noong Marso, ipinadala ni Samwer ang bagong COO ng Rocket, isang dating consultant ng McKinsey na nagngangalang Adrian Frenzel, kasama ang Griesel, na may mga plano na ayusin ang HelloFresh.

'Panatilihin ang paggalaw ng mga breadcrumb ng panko sa kawali habang ini-toast mo sila sa Hakbang 3 at ibinaba ang init kung nakikita mo o naaamoy ang anumang nasusunog - maaari silang magsimulang mag-singe kung iwanang mag-isa.'
--Mula sa 'Spinach Artichoke Pasta Bake With Toasted Panko at Parmesan,' HelloFresh recipe WK 15 NJ-9

I-flush sa venture capital, Ang koponan ng ops ng HelloFresh ng Estados Unidos ay nagmamadali upang maging pambansa. Sa pagsisimula ng 2015, nag-arkila na sila ng mga sentro ng katuparan sa Texas at California, na nagpapagana sa kumpanya na magpadala ng mga pagkain saanman sa mas mababang 48 na estado sa loob ng dalawang araw. Nagpaupa rin sila ng 35,500-square-foot na hilaw na warehouse sa Linden, New Jersey. Ito ang kanilang unang pagkakataong mag-set up at magpatakbo ng isang bodega nang mag-isa.

Para sa pangkat ng mga tagapamahala ng operasyon, ito ay isang kapanapanabik na hakbang. Nagpapatakbo ang mga tagapamahala ng isang masikip na pangkat: Maraming nasa kanilang 20s, nagtapos mula sa mga elite na kolehiyo tulad ng Princeton at Northwestern, at nagtatrabaho ng kanilang unang mga trabaho sa pagbuo ng isang negosyo mula sa simula. 'Ito ay hindi makadiyos na halaga ng trabaho, ngunit naudyukan kami ng isang pangitain na isusulat namin ang playbook para sa kung paano mo ipadala ang mga nakatutuwang pagkain na kit na ito,' sabi ng isa sa mga tagapamahala.

Matapos nilang lagdaan ang leen ng Linden, itinakda ng koponan ang bagong operasyon sa 2014 Christmas holiday. Ang susunod na dalawang buwan ay nakakapagod - pag-install ng mga kagamitan at mga linya ng pagpupulong, at pagkuha ng bagong kawani, habang nagpapadala ng libu-libong mga kit sa pagkain bawat linggo.

Noong Marso, dumating sina Griesel at Frenzel mula sa Berlin upang libutin ang bodega at suriin ang pag-usad ng koponan. 'Kami ay masaya, na iniisip na sila ay magiging nasasabik - sapagkat napakabilis naming nagawa ang lahat,' sabi ng isa pang manager.

Ngunit hindi iyon ang naging tugon ng mga Aleman. Sa halip, inilunsad ni Frenzel ang lahat ng mga maling bagay tungkol sa pasilidad, hanggang sa hindi naalis na alikabok sa isang sulok ng sahig ng warehouse. (Tumanggi na magbigay ng puna si Frenzel.) Ang koponan ng ops ng Estados Unidos ay hindi napag-usapan. 'Ang sinumang tao ay maaaring maglakad dito at makahanap ng 50 bagay na mali,' sabi ng pangalawang manager. 'May isang bagong kawani. Lumalaki kaming parang baliw. '

Nilinaw ni Frenzel na nilayon niya na magsagawa ng isang buong pag-audit ng kanilang operasyon. Pagkatapos ay gagawa siya ng mga rekomendasyon kung paano nila maitugma ang kahusayan ng mga warehouse sa Alemanya. 'Ito ay isang pagkuha sa isang kahulugan, sabi ng unang tagapamahala. 'Bigla, parang nagkaroon kami ng isang bagong libro ng panuntunan, at iyon ang lakas ng pagmamaneho.'

Kasabay ng kanilang hinihingi na mga bagong uri ng ulat, ang istilong prangko nina Frenzel at Griesel ay binigyan ng ranggo ang mga manggagawa. 'Sabihin nating ang isang tao ay nag-aalis ng isang lalagyan sa pamamagitan ng kamay,' sabi ng pangalawang tagapamahala. 'Iyon ay isang pulutong ng mga trabaho. At gusto mong nakatayo ang mga Aleman doon, literal na nakatiklop ang kanilang mga bisig, nanonood. Pagkatapos, kapag natapos ang sinuman, sasabihin nila na '- nakakaapekto ang manager sa isang tuldik sa Aleman -' 'Gumawa ng isa pa.' Tratuhin nila sila tulad ng mga hayop. '

Samantala, nagtatakda ang Richter ng mas mataas na mga target sa pagbebenta. Sa mga susunod na buwan, ang bilang ng mga order na dumarating kay Linden ay dumoble. Patuloy na kailangan ng bodega ng maraming mga manggagawa, ngunit sina Richter at Griesel, na nag-aalala tungkol sa mga gastos, ay tumanggi na dagdagan ang oras-oras na suweldo. Sa halip, ang mga HelloFresh ay kumuha ng mga firming staff upang mapanatili ang 150 minimum na sahod na kinakailangan nito sa linya araw-araw. 'Ito ang ilalim ng bariles,' sinabi ng isa sa mga tagapamahala ng warehouse tungkol sa mga tauhan, na kinabibilangan ng ilang na nakakulong o may mga problema sa droga.

Sa pagsisimula ng Hunyo 2015, lima sa mga tagapamahala ng ops ng Amerika, kasama ang punong opisyal ng operating, ay tumigil. 'Mahirap na makita ang pangitain,' sinabi ng unang tagapamahala.

Pumasok si Frenzel at kinuha ang buong tungkulin ng COO. Kumuha siya ng isang bagong manager ng warehouse, isang dating opisyal ng supply ng Navy na nagbahagi ng kanyang pang-itaas na diskarte. Naglagay din siya ng kamakailang pag-upa mula sa Berlin, isang dating consultant ng pamamahala, na namamahala sa pagkuha. Bumagsak ang moral. Ang order sa pasilidad ay nagsimulang lumutas, na lumilikha ng isang kawalan ng batas. 'Ito ay isang libre-para sa lahat,' sabi ng isang dating empleyado.

'Ang mga tao ay darating upang magtrabaho nang huli at mataas, o pumasok sa banyo at itago ang kanilang beer sa kisame, at uminom sa banyo,' sabi ng dating empleyado. Noong tag-araw ng 2015, gumamit ang mga kawani ng droga at uminom ng alak sa bukas, ayon sa tatlong empleyado na nakasaksi sa mga aktibidad na ito o nakakita ng walang laman na bote at mga gamit ng droga sa mga lugar.

Ang departamento ng serbisyo sa customer ay bumuo ng sarili nitong walang ingat na kapaligiran. Ang mga inuming post-work sa bar sa kalye ay madalas. Maagang bahagi ng tag-init, natuklasan ng tauhan ng pagpapanatili ang mga damit na panloob ng kababaihan sa opisina isang umaga, ayon sa isang dating tagapamahala. Pagkatapos ay malinaw na mga larawan ng cellphone ng isang superbisor at isang empleyado na nakikibahagi sa mga sekswal na aktibidad sa opisina pagkatapos ng mga oras na nagsimulang magpalipat-lipat, ayon sa tatlong dating tagapamahala. Si Richter at Griesel ay inabisuhan, ayon sa dalawa sa mga dating manager na ito, at nagresulta ito sa pagpapaputok ng parehong tao. (Sagot ni HelloFresh: Mali ito.)

Nang isang tagapamahala ng pang-araw, si Kareem St. Louis, ay nagtangkang tanggalin ang isang empleyado para sa mga problema sa disiplina, nagbanta ang empleyado na sasaktan ang kotse ni St. Nag-aalala tungkol sa kanyang kaligtasan, tinawag ni St. Louis ang 911. Sa mga susunod na buwan, ang iba pang mga tagapamahala ay pinatay ang kanilang mga gulong, sinundan sa bahay, at nakuha ang mga nagbabantang teksto na sinasabing 'alam namin kung saan ka nakatira.' Noong Hulyo, ang isa ay nagpunta sa lokal na pulisya. 'Matapos maabisuhan ang senior management, wala silang nagawa upang matulungan o mabago ang sitwasyon,' sinabi ng ulat. Sa tagsibol at tag-init na iyon, ang pulisya ay tinawag nang anim na beses bilang tugon sa mga ulat ng panliligalig, alitan, at pag-atake. (Sa halos parehong oras, ang kakumpitensya na Blue Apron ay nakakaranas ng mga katulad na insidente sa Richmond, California, warehouse, tulad ng iniulat ng BuzzFeed noong 2016.)

Patuloy na lumala ang mga kundisyon. Matapos masira ang dalawang banyo ng bodega, na-lock ng pinto ang mga pinto, at sinabihan ang mga tauhan ng bodega na gumamit ng panlabas na Porta-Pottys, ayon sa ulat ng inspektor ng kalusugan ni Linden. Ito, kasama ang isang ulat ng mga bedbugs sa lugar ng tanggapan, ay humantong sa isang reklamo sa lokal na kagawaran ng kalusugan, na nagpadala sa inspektor sa pasilidad. Noong Agosto, isang opisyal ng departamento ng kalusugan ang nakipagtagpo kina Frenzel at Griesel at inatasan silang iwasto ang sitwasyon sa banyo.

Sina Richter at Griesel ay hindi nagbahagi ng anuman dito sa kanilang mga namumuhunan - sa kabila ng katotohanang nasa kalagitnaan sila ng pagtaas ng isa pang pag-ikot ng venture capital sa kanilang pinakamalaking pagpapahalaga pa. Ang pinakatuktok ng kanilang pitch: ambisyosong plano ng kumpanya na sakupin ang merkado ng U.S.

Ang isang kostumer sa Netherlands ay nagsulat ng isang pagmumura sa Medium post na rehas laban sa hyper-agresibong taktika ng pagsisimula, ihinahambing ito sa ilang kombinasyon ng stalker na dating kasintahan, relihiyosong proselytizer, at mobster.

'Tila hindi pangkaraniwan ang kanilang kumpiyansa' tungkol sa estado ng mga operasyon sa U.S., sabi ni James Anderson, tagapamahala ng pondo ng Scottish Mortgage Investment Trust sa Baillie Gifford, na nakarinig ng pitch at kalaunan ay namuno sa Septiyembre 2015 na pag-ikot ng pondo. 'Hindi ko nakita ang Dominik kahit ano maliban sa bukas at matapat, handa na aminin kapag may mga problema.'

Sinabi ni Richter kung nais ni Baillie Gifford - o iba pang mga namumuhunan - na malaman ang tungkol sa mga pagwawasak sa warehouse, dapat itong magtanong tungkol sa kanila. 'Reaktibo, palagi kaming uri ng tulad ng 100 porsyento na transparent,' sabi niya. 'Kung ang sinuman ay nais na gumawa ng isang malalim na pagsisid sa anumang bahagi ng kumpanya, kami ay sobrang transparent sa na.'

Ngunit ang mga namumuhunan sa Baillie Gifford ay hindi naisip magtanong. (Samantala, sinabi ng tagapagsalita ng kasosyo sa Insight at chairman ng HelloFresh na si Lieberman, na wala siyang kamalayan sa anuman sa mga pangyayaring ito hanggang sa makipag-ugnay sa Inc. )

Noong Setyembre, dalawang buwan matapos ang paulit-ulit na mga reklamo ng kagawaran ng kalusugan at mga ulat ng pulisya ni Linden, matagumpay na naisara ng HelloFresh ang isang $ 85 milyon na pag-ikot, na pinangunahan ni Baillie Gifford, na nagkakahalaga ng HelloFresh sa $ 2.9 bilyon, higit sa apat na beses ang pagpapahalaga nito pitong buwan lamang.

Pagkalipas ng isang buwan, ang lupon ng HelloFresh ay gumawa ng isang karagdagang hakbang, na inaprubahan ang isang plano na bumili muli ng pagbabahagi mula sa Richter, Griesel, at iba pang mga unang empleyado sa isang kasunduan na sama-sama na nakuha ang dalawang tagapagtatag ng higit sa $ 10 milyon. Ang mga nagtatag, na magkakasamang nagmamay-ari ng higit sa anim na milyong pagbabahagi at nagtataglay ng halos walong milyong mga pagpipilian sa pagtawag, ay nasa susunod na yugto ng kanilang plano: isang IPO.

'Ang mga manipis na twirls ng berdeng gulay ay halos napakaganda kumain.'
--Mula sa 'Caramelized Shallot Risotto With Lemony Zucchini Ribbons,' HelloFresh recipe WK 11 NJ-8

Kung nakatira ka sa isang pangunahing lungsod, Ang mga pagkakataon ay sa ilang mga punto ikaw ay hounded, nakorner, o ginigipit sa kalye ng tinawag ng isang dating Dutch HelloFresh na customer na 'foodjehovas' (salin: mga pagkain na Lords). Kung sa tingin mo ay agresibo ang kumpanya sa pag-sign up sa iyo, maghintay hanggang sa marinig mo ang mga kwento ng mga customer sa pagsubok na huminto. Noong Enero 2016, ang kostumer sa Netherlands na sinubukan at hindi nagtagumpay sa HelloFresh na huminto sa pakikipag-ugnay sa kanya matapos na kanselahin ang serbisyo ay nagsulat ng isang pagmamalabis na Medium post na rehas laban sa hyper-agresibong taktika ng pagsisimula, na inihambing ang HelloFresh sa ilang kombinasyon ng stalker dating kasintahan, religious proselytizer, at mobster. 'Fuck you, HelloFresh,' nagsimula ang post, na naging viral. 'Itulak mo kami sa paligid, igalang ang aming mga hangganan at kukunin mo ang aming pera sa tanghalian.'

Ang HelloFresh, sa masigasig na paraan nito, ay nagtatangka upang tugunan kung ano ang lumitaw bilang isang pangunahing problema sa negosyo ng pagkain-kit: Ang mga tao ay umalis. Bakit? Marahil ay nawawala ang bagong bagay, o may pagkakasala tungkol sa lahat ng pag-aaksurang pag-aimpake, o dahil lamang sa sila ay tamad na magluto ng gourmet na pagkain tuwing gabi. Anuman ang mga kadahilanan, lumalabas na ang karamihan ng mga customer ay nagtatapon ng kanilang mga subscription sa HelloFresh pagkatapos makatanggap lamang ng ilang mga kahon. Ang ideya na ang mga subscription na ito ay makakalikha ng sapat na cash upang masakop ang malaki ang gastos sa marketing ay hinahangad sa pagmomodelo sa pananalapi. 'Nangangailangan ito ng isang pagtalon ng pananampalataya,' sabi ni Ellie Wheeler ng Greycroft.

Ngunit ngayon, habang ang HelloFresh at Blue Apron ay pumasa sa kanilang ikaanim na kaarawan, alam nila kung ano talaga ang mga quit rate (kilala rin bilang churn rates). Habang ang alinmang kumpanya ay hindi nagbubunyag ng mga numero, ang mga ikatlong partido kabilang ang Dan McCarthy, isang katulong na propesor ng marketing ng Emory, at Second Measure, isang firm ng pananaliksik na pinag-aaralan ang mga pool ng data ng credit card, ay sumuri sa data ng mga kumpanya. Ang kanilang mga natuklasan, na higit na tumutugma, ay nagpinta ng isang malungkot na larawan: Halos kalahati ng mga tagasuskribi ng parehong mga serbisyo ang nagkansela sa loob ng isang buwan. 20 porsyento lamang ang mananatili hanggang anim na buwan. Sa pagtatapos ng taon, ang mga kumpanya ng meal-kit ay mapalad kung napanatili nila ang 15 porsyento ng kanilang orihinal na base ng subscriber, at ang mga numero ay bumababa mula doon. Ano pa, ang HelloFresh ay naglalagay ng Blue Apron at iba pang mga kakumpitensya sa pagpapanatili, madalas ng maraming mga porsyento ng puntos. Ang halaga ng isang subscriber ay malamang na mas mababa kaysa sa akala ng sinumang.

Sinabi ni Richter na ang pagtatasa na ito ay hindi totoo sa maraming mga antas, ngunit hindi ibubunyag ang mga numero ng pagpapanatili o mga rate ng churn. 'Ang pagpapanatili ay isa sa pinakamalakas na puntos ng aming modelo ng negosyo. Palagi kaming naging napakasaya ng mga rate ng pagpapanatili, 'sabi niya. Kailan Inc. hiniling na kumonekta sa mga pinakatagal na kostumer ng HelloFresh, ang pinakamahusay na maibibigay ng kumpanya ay isang babaeng naitampok sa isang ad sa TV sa kumpanya, at isa pa na limang buwan nang nakasama ang serbisyo.

Nag-aalala ang mga kritiko ang mga mataas na rate ng churn na ito ay maaaring patunayan na nakamamatay. 'Sa ilang mga punto, dadaanin nila ang milyun-milyong mga tao na sumubok ng mga serbisyo na nag-churn, at ano ang maiiwan nila?' Sinabi ni Nikhil Basu Trivedi, isang kasosyo sa Shasta Ventures na isinasaalang-alang ang pamumuhunan sa Plated, Green Chef, at Sun Basket ngunit sa huli ay lumipas. 'Mayroong isang bilang ng mga paraan na maaaring kumita ang mga negosyong ito, ngunit sa pagtatapos ng araw ito ay isang tradeoff sa pagitan ng paglago at kakayahang kumita, tama? Hindi mo magagawa ang matematika na gumana para sa pareho. '

'Nang walang marketing, ang negosyo ay patay na,' sabi ni Eugene Auh ng Oakchun Advisors, na tumutukoy sa patuloy na pangangailangan na punan ang mga ranggo ng pag-quit sa mga customer na may mga sariwang subscriber. Noong 2016, tinanggap si Auh upang pag-aralan ang negosyong pagkain-kit para sa isang konglomerate na interesado sa mga potensyal na acquisition. Sa huli sinabi ni Auh sa kanyang kliyente na iwanan ang industriya. Ang paglago ng kita ay dumating 'sa isang nakamamanghang gastos,' sabi niya.

Noong 2015, ang shelf ng HelloFresh ay nagligtas ng mga plano sa IPO na mas mababa sa isang buwan matapos itong ipahayag. Ayon sa mga ulat sa press sa oras na iyon, hindi maipupukaw ng mga namumuhunan ang rate ng pagkasunog ng kumpanya na binigyan ng malayong mga prospect ng kita. 'Talagang walang sinuman ang nakausap ko na mayroong anumang gana sa deal na ito,' sinabi ni Neil Campling, analisador ng teknolohiya para sa Aviate Global, sa Panahon sa Pinansyal matapos ang HelloFresh IPO ay biglang ipinagpaliban noong Nobyembre 9. (pinagtatalunan ni Richter ang paglalarawan na ito, na sinasabing ang HelloFresh ay may maraming interesadong mamumuhunan, ngunit nais na maghintay hanggang sa mapabuti ang pangkalahatang klima ng tech market.)

Sa nakaraang ilang taon, ang kumpanya ay gumawa ng mga pag-upgrade sa pagpapatakbo nito. Sa wakas ay sinimulan ni Richter ang pagkuha ng mga ehekutibo na may karanasan, tulad ng Tobias Hartmann, ang bagong CEO ng Estados Unidos, na dating nagpatakbo ng eBay Enterprise at Innotrac. Ang warehouse ng New Jersey - ngayon sa Newark - ay nagtataas ng sahod sa higit sa $ 13 sa isang oras. At ang margin ng kumpanya (hindi kasama ang marketing) ay tumaas mula 17 hanggang 23 porsyento. Noong Nobyembre 1, 2017, ang HelloFresh ay nagkaroon ng isang matagumpay na IPO sa Frankfurt stock exchange, na nagtipon ng higit sa $ 330 milyon sa pagtatantiyang $ 1.9 bilyon. Simula noon, ang mga pagbabahagi ay tumaas at ang mga benta ay patuloy na tumaas.

Gayunpaman, ang HelloFresh ay may mga paraan upang mapunta pagdating sa pagpapabuti ng klima sa pagpapatakbo ng New Jersey. Dalawang dating empleyado, isang security shift ng night shift at isang tagapag-alaga, ang nagsabing nasaksihan nila ang katibayan ng paggamit ng matitigas na droga, kasama na ang heroin at crack, sa pagtatapos ng 2016. 'Makikita mo ang mga taong mataas sa locker room,' sabi ng seguridad bantay 'Ito ay isang pagdiriwang.' Noong Enero 2018, tinawag ang pulisya sa bodega ng Newark matapos mag-upload ang isang empleyado ng isang larawan sa social media ng kanyang sarili na may hawak na .40 kalibre na si Beretta na may caption na 'I will pop a n *** a at work LOL.' Natagpuan ng pulisya ang baril sa kanyang locker ng HelloFresh.

Samantala, kahit na ang HelloFresh ay gumawa ng mahusay na hakbang sa pagpapabuti ng kasiyahan ng customer - nagdagdag ito ng napapasadyang mga menu, mga pagpipilian sa araw ng paghahatid, mga plano sa pagkain ng vegetarian - ang pangkalahatang mga rate ng pagpapanatili ay hindi pa umuuga, kinikilala ang Griesel at Richter. Ang mga tao ay maaaring maging mas masaya, ngunit sila ay huminto nang madalas.

Nagtalo ang mga namumuhunan ng kumpanya na ang mga pananalapi ng HelloFresh ay magpapabuti habang ang kategorya ay may edad. Mas maaga sa taong ito, kasunod ng mga kaguluhan sa katuparan at iba pang mga problema, pinutol ng Blue Apron ang paggastos sa marketing na 35 porsyento habang ang mga benta ay bumagsak ng 20 porsyento, na iniiwan ang pintuan para sa HelloFresh. Upang lampasan ang nanunungkulan, ang HelloFresh ay gumugugol pa rin ng agresibo sa marketing sa U.S. Samantala, ang industriya ay pinagsasama: Sa 2017, nakuha ng chain ng supermarket na Albertsons ang Plated. Noong Marso, ang HelloFresh ay bumili ng Green Chef, isang kumpanya ng pagkain-kit na nakabase sa Denver na nagdadalubhasa sa organikong pagkain. Noong Mayo, inihayag ng higanteng supermarket na Kroger na plano nitong bumili ng Home Chef, isa pang kumpanya ng pagkain-kit.

Nagsisimula rin ang HelloFresh na ilipat ang negosyo nito lampas sa mga subscription. Maraming mga bagong pangalan ng code na lumilipad sa paligid ng tanggapan ngayon - 'Ginger,' 'Caviar,' 'Happy Hour.' Noong Mayo, sinimulang pagsubok ng kumpanya ang pagbebenta ng mga kit ng pagkain sa halos 600 U.S. Stop & Shops at Giant Food supermarket. Nag-eeksperimento rin ito sa mga nakahandang pagkain na vending machine sa Europa.

At ang HelloFresh ay ginawang totoo ang mga pangarap ni Samwer sa hindi bababa sa dalawang aspeto: Ngayon ay ang No. 1 na kumpanya sa kategorya nito sa bawat bansa kung saan ito nagpapatakbo. At ang HelloFresh ay nagkakahalaga ng halos dalawang beses sa taunang kita - isang maramihang higit sa dalawang beses kaysa sa Blue Apron o Home Chef, at humigit-kumulang na anim na beses kaysa sa Green Chef, ang kumpanyang nakuha nito.

Sa pagtatapos ng 2017, ang stake ng Rocket sa kumpanya ay nagkakahalaga ng halos $ 980 milyon, isang nakuha mula sa pangkalahatang pamumuhunan nito. (Noong Abril, nagbenta ang kumpanya ng $ 184 milyon na halaga ng taya na iyon.) Tulad ng IPO ng HelloFresh, ang sariling pagbabahagi ng mga co-founder ay mayroong kasalukuyang halaga na higit sa $ 195 milyon, batay sa presyo ng pagbabahagi ng HelloFresh sa oras ng pamamahayag. Tatlumpu't walong kasalukuyang at dating kasapi ng pamamahala, mga co-founder, at iba pang mga may-ari ng sama-sama ang sariling mga pagpipilian na nagkakahalaga ng higit sa $ 58 milyon. Samantala, ang stake ni Baillie Gifford ay mas mababa sa 23 porsyento. At, syempre, ang HelloFresh mismo ay hindi pa lumiliko.

Bumalik sa cafe sa Berlin, habang natapos namin ni Richter ang aming mga salad, tinanong ko siya kung paano ang plano ng kumpanya na kumita sa pagtatapos ng taon - ganon din ang pangako niya sa mga pampublikong pamilihan.

Siya ay nakakulong sa akin at nakakakuha ng isang boses sa kanyang boses. 'Marami kaming karanasan sa pagsisimula ng mga merkado at pagkatapos ay paghimok sa kanila sa kakayahang kumita sa paglipas ng panahon,' sabi niya. Ang kumpanya ay hindi kailanman na-detalye sa publiko sa anumang kumikitang operasyon, sa buong mundo man o sa mga indibidwal na merkado.

'Kami ay nasa higit sa 10 mga merkado ngayon, at ang isang bungkos ng mga merkado ay kumita,' sabi niya, ngunit hindi tukuyin kung alin. Talaga, sa paglipas ng taon, halos lahat ng mga merkado ay magiging kumita. Samakatuwid, kumikita rin tayo. ' Habang nagsasalita siya, pinipigilan niya ang aking mga mata hanggang sa kumurap ako at tumingin sa malayo. Ngunit hindi na niya idetalye pa.

Si Richter ay mayroong paningin ng tunnel ng isang atleta, na - tulad ng kanyang orihinal na benefactor - ay handang tumanggap ng isang kinalabasan lamang: panalo. Ang kanyang maagang namumuhunan ay nag-alinlangan sa HelloFresh na may hinaharap, kaya natagpuan ni Richter ang bago - at pagkatapos ay nakuha ang orihinal upang mamuhunan ng milyun-milyong dolyar pa. Ngayon, si Richter, nakaupo kasama ang isang reporter sa tanghalian, ay inilalagay ang katotohanan ng kanyang kumpanya sa paraang nakikita niya ito, hindi alintana kung paano gumagana ang crude math. Sa kanyang panahon bilang isang negosyante, ang mundo ay sumuko sa kanyang kalooban, at gagawin niya ang lahat sa kanyang makakaya upang matiyak na patuloy itong ginagawa.

Alas-2 ng matalim, pinapasyahan niya ang sarili. 'Mayroon talaga akong ibang appointment,' sabi niya. Makalipas ang ilang minuto, pabalik sa opisina, dumadaan ako at napansin kong nasa itaas siya, nakaupo na nag-iisa sa kanyang kahon ng baso, na nagtatampok nang maigi sa kanyang laptop.

Mga pagsubok sa isang Pabrika ng I-clone

Kung may nagawang malaman kung paano pagsamantalahan ang isang pormula para sa e-commerce, ang magkakapatid na Samwer - Oliver, Marc, at Alexander. Tulad ng naitala ni Inc. noong Hunyo 2012 , ang trio na nakabase sa Alemanya ay nagtayo ng Rocket Internet, na kinopya ang dose-dosenang mga pagsisimula sa ibang bansa, mula sa Amazon hanggang Uber. Ngayon, ang tinatayang $ 4 bilyong empireflaunts ng isang portfolio ng higit sa 100 mga kumpanya na sumasaklaw sa anim na kontinente - ngunit mula nang ilunsad ang HelloFresh noong 2011, ito ay isang mabagsik na pagsakay. --Jemima McEvoy

2012: Ang Copycatter ay Nakakuha ng Copycatted

Sa isang portfolio ng ilang 30 matagumpay na pagsisimula, ang diskarte ng copycat ng Rocket sa mga umuusbong na merkado ay nagbabayad. Ang Rocket ay bumuo ng HelloFresh, na nagsimula sa pagtatapos ng 2011, at namumuhunan sa online marketplace na Jumia na nakabase sa Africa. Nag-iipon din ito ng higit sa $ 1 bilyon mula sa J.P.Morgan at kumpanya ng pamumuhunan sa Sweden na Kinnevik. Ang dalawa sa apat na namamahala sa Rocket, na umalis sa nakaraang taon, ay nagsisimula sa isang kakumpitensya sa Rocket, na tinawag na Project A.

2013: Tanging ang Malakas na Mabuhay

Ipinagmamalaki ng portfolio ng Rocket ang 75 mga kumpanya sa higit sa 50 mga bansa - sumasaklaw mula sa fashion hanggang sa paglalaba hanggang sa transportasyon ng kargamento - nagpapalabas ng pinagsamang kita na $ 3 bilyon, at 200 hanggang 250 na mga kumpanya noong 2018. Sinimulan din ng Rocket ang pag-shutter ng mga mahina nitong pakikipagsapalaran sa maagang yugto. Ang Home24, isang online na tindahan ng kasangkapan na nakaposisyon bilang isang nakakagambala sa Ikea, ay pinapatay ang lahat ng mga empleyado nito sa Timog-silangang Asya.

2014: Isang Shaky IPO

Ang kumpanya ay nagtataas ng $ 2.1 bilyon sa isang IPO, na umaakit sa mga namumuhunan na nais sa Latin America, Africa, India, at Timog-silangang Asya. Ngunit sa loob ng ilang minuto ng pagpunta sa publiko, ang pagbabahagi ng Rocket ay bumagsak ng 14 porsyento, at patuloy silang nahuhulog sa gitna ng mga alalahanin sa pagkalugi at kasanayan ng Rocket ng labis na pagpapahalaga sa mga pamumuhunan. Inanunsyo ng Rocket ang mga plano na i-double down ang mga negosyo sa pagkain at grocery.

2016: Pagbagsak sa Fashion

Ang kita ng Rocket ay bumaba ng 60 porsyento, mula $ 139 milyon hanggang $ 55 milyon. Ang isa sa pinakamalaking kumpanya ng portfolio, ang Global Fashion Group - isang online storefront para sa mga fashion site - ay nagdurusa ng malaking pagkalugi at nakikita na ang halaga nito ay nabawas. Ang mga shareholder ay nawalan ng kumpiyansa sa diskarte ng Rocket habang ang mga kumpanya ng portfolio ay patuloy na lumulutang, ngunit pinapanatili ng kumpanya ang kalooban nito na gawing kumita ang tatlo sa mga startup nito sa pagtatapos ng 2017.

2017: Bumalik sa Lupa

Maraming mga kumpanya ng portfolio ng Rocket ang nakatiklop, at ang pinakamatagumpay na mga kumpanya ay nakakakuha pa rin ng pagkalugi. Ang namumuhunan sa Longtime Rocket na si Kinnevik ay nagbebenta ng kanyang pusta, at pagbagsak ng pagbabahagi at kita ng Rocket. Ang HelloFresh at ang Hero ng Paghahatid ay naging publiko, ngunit pareho pa ring hindi kapaki-pakinabang. Iginiit muli ng Rocket ang intensyon nito na 'mamuhunan sa mga modelo ng negosyo na may mas mababang panganib na' at masira.

2018: Habol sa Susunod na Makintab na Bagay

Ang portfolio ng Rocket ay kalahati ng laki na inaasahan nito para sa 2018, at ang kumpanya ay nagpapatakbo pa rin sa isang pagkawala. Ngayon, sabi ni Rocket, inililipat nito ang $ 3 bilyon na dibdib ng giyera sa fintech at A.I.