NAKALIGTAS SA NIKE / REEBOK JUNGLE

Ano ang dapat gawin ng isang maliit na manlalaro ng angkop na lugar kapag ang industriya na matagal nang umuusbong, na pinangungunahan ng matinding mapagkumpitensyang mga higante, biglang nagsimulang kumontrata? Iniisip ng New Balance - inaasahan - mayroon itong sagot

Noong Hunyo 1992 si Jim Davis ay nagpunta sa digmaan. Ang chairman at CEO ng New Balance Athletic Shoe Inc. ay tipunin ang kanyang nangungunang tanso sa isang seaside camp upang ipahayag ang pagsisimula ng Operation Quick Strike. Nakilala para sa okasyon sa labanan na pagkapagod, inihatid ni 'Heneral' Davis ang kanyang 'pagdeklara ng giyera' sa lingo ng rebolusyonaryong underdog. 'Hindi ang malaki ang tatalo sa maliit,' sinabi niya sa kanyang mataas na utos. 'Ito ang mabilis na talunin ang mabagal.' Ang pagpili ni Davis ng isang military motif para sa kanyang bagong kampanya ay naaangkop. Ang digmaan ay talagang sumiklab sa negosyo na pambatang pang-atletiko.

Hindi naman nakakagulat. Hanggang sa kalagitnaan ng 1991, ang industriya ay nasa isang napakagulat na rolyo. Sumikat ito sa pagsisimula ng pagkahumaling sa fitness, noong 1970s, at pagkatapos ay nag-rocket noong 1980s, pinagsama ang taunang mga rate ng paglago na hanggang 20%. Noong nakaraang taon ang kasuotan sa paa para sa pagtakbo, tennis, basketball, at iba pang palakasan ay umabot sa 40% ng lahat ng sapatos na naibenta sa Estados Unidos. At sa buong boom na iyon ay may sapat na silid para sa nangungunang 25 mga tagagawa ng tatak sa patlang.

Hanggang sa tumigil ang musika, iyon ay. Sa ikalawang kalahati ng 1991 at unang kalahati ng 1992, biglang nagkontrata ang merkado ng Athletic-footwear. Ang taunang pagbebenta ng yunit ay bumagsak mula sa 393 milyong mga pares sa 381 milyon. Ang benta sa tingian ay nahulog ng 2.6%. Binanggit ng mga analista ang ilang mga kadahilanan: ang pag-urong, saturation ng merkado, at isang paglilipat sa panlasa ng mga mamimili.

Para sa lahat maliban sa mga pinakamalaking pangalan, ang isang hubad na brawl para sa pagbabahagi ng merkado ay isinasagawa na. Ang Nike Inc. at Reebok International Ltd. ang mga sneaker superpower. Noong nakaraang taon sa Estados Unidos ay pinagsama nila ang mga benta ng sports footwear na $ 3.3 bilyon, higit sa kalahati ng kabuuang merkado. Ngunit para sa mas maliit na mga manlalaro, at lalo na para sa mga may mas mababa sa 3% bahagi ng merkado, mahusay ang panganib. 'Sa palagay ko makikita mo ang isang bilang ng mga ito mawala,' sabi ng analyst na si Gary Jacobson, na sumusunod sa industriya para sa Kidder, Peabody & Co.

Kung ang alinman sa mga manlalaro ng angkop na lugar ay tila may isang tapat na sumusunod, ito ay Bagong Balanse. Sa loob ng higit sa dalawang dekada ginawa nitong sapatos na pang-atletiko ng kalidad na maihahambing sa pinakamahusay sa industriya. Ang espesyal na angkop na lugar ng New Balance, gayunpaman, ay ang sukat ng sukat. Ang lahat ng mga sapatos nito ay nagmula sa totoong mga lapad; ilang saklaw mula sa AA hanggang EEEE. Ilang iba pang mga tagagawa ang gumawa ng anumang bagay na lampas sa makitid o malawak na mga bersyon ng mga napiling produkto. Ang lapad na sukat ay mahirap at magastos na gawin, ngunit ginagawa nito ang pinaka-pasadyang magagamit na sapatos na pang-atletiko.

'Kabilang sa mga nakakaalam ng tatak, ang pangalang New Balance ay magkasingkahulugan sa kalidad,' sabi ni Gregg Hartley, executive director ng Athletic Footwear Association (AFA). Hindi masaya para sa New Balance, ang mga nakakaalam ng tatak ay medyo mahirap makuha. Sa isang pag-aaral ng pagsasaliksik sa consumer ng New Balance na ginawa noong 1991, 4% lamang ng mga Amerikano ang maaaring makilala ang kumpanya bilang isang gumagawa ng sapatos na pang-atletiko.

Ang hindi rin pangkaraniwan tungkol sa New Balance ay ang isa sa ilang mga kumpanya na gumagawa pa rin ng sapatos na pang-isport sa Estados Unidos. Tulad ng halos lahat sa larangan, ang kambal na higante na Nike at Reebok ay matagal nang lumipat ng produksyon sa mga nasabing bansa tulad ng Korea, Taiwan, China, at Indonesia. Ngunit ang isang kumpanya na nagbabayad ba sa pabrika nito ay makakakuha ng $ 12 o $ 13 sa isang oras, na binibilang ang mga benepisyo, makikipaglaban sa mga may trabahong Tsino na kumikita ng $ 80 sa isang buwan? Sa mas mababang mga gastos sa paggawa na bumubuo ng mas mataas na mga margin, kayang bayaran ng mga namumuno sa industriya na mag-bomba ng karpet sa bansa sa advertising, na pinalalakas ang kanilang pangingibabaw.

Sa taong ito lang nag-iiwan ang Nike ng halos $ 120 milyon sa advertising at milyun-milyong higit pa sa mga pagbabayad sa mga nasabing atleta tulad nina Michael Jordan at Bo Jackson. Ang Reebok ay nakikipag-counter sa isang badyet ng ad na humigit-kumulang na $ 100 milyon, kasama ang $ 20 milyon upang itaguyod ang Orlando Magic rookie star na si Shaquille O'Neal. Ang mga pangalan ng marquee tulad ng mga iyon ay maaaring magdala ng malaking benta, partikular sa hanay ng under-25 set.

Ang New Balance ay pinilit na makipagkumpetensya. Ilang taon na ang nakalilipas nagpatakbo ito ng mga ad na nag-aangkin, medyo nangunguna, na ito ay 'inindorso ng sinuman.' Palaging inaasahan ng kumpanya na bibili ang mga tao ng sapatos nito dahil, medyo simple, mas umaangkop sila. Ngunit sa isang industriya na lalong hinihimok ng mga madulas na kampanya sa ad, hindi iyon naging at maaaring hindi sapat.

Ang kompanya
Dalawampu't isang taon na ang nakalilipas, sa araw ng 1972 Boston marathon, isang 28-taong-gulang na si Davis ang bumili ng New Balance. Hindi ito gaanong oras - anim na tao sa isang Watertown, Mass., Paggawa ng garahe ng 30 pares ng sapatos sa isang araw. Para sa isang kumpanya na itinatag noong 1906 bilang isang orthopaedic-shoes maker, hindi pa ito napakalayo. Bilang karagdagan sa linya ng orthopaedic nito, nagsimula ang New Balance na gawing komersyal ang sapatos na pang-atletiko noong 1962. Nakuha ito ni Davis sa halagang $ 100,000.

Napakahusay ng kanyang tiyempo. Ang running boom ay nag-apoy noong 1974, at makalipas ang dalawang taon Daigdig ng Runner na-rate ang isang modelo ng Bagong Balanse bilang pinakamahusay sa merkado. Sa katunayan, ang kumpanya ay mayroong 4 sa 10 nangungunang na-rate na sapatos na tumatakbo sa magazine. Biglang, nagkaroon ng maiinit na produkto si Davis.

'Ang aming pinakamalaking problema ay ang pagkuha ng sapat na produkto sa labas ng pintuan,' sabi niya. 'Nagpunta kami mula sa paggawa ng $ 100,000 noong 1972 hanggang sa paggawa ng $ 60 milyon noong 1982. Lumalaki nang dramatiko, nasa likod ka ng walong bola. Ito ay sa labas ng kontrol. Malamang naabot namin ang aming tugatog noong kalagitnaan ng '80s, na may mga benta na humigit-kumulang na $ 85 milyon at mahusay na kakayahang kumita. '

Pagkatapos, sa pagitan ng 1986 at 1989, kahit na ang industriya ay nagpatuloy sa paglawak nito, ang paglago ng New Balance ay naglaho. Sinisisi ni Davis ang kanyang sarili. 'Nawala ang aming pagtuon,' aniya. 'Hindi kami nagpatupad ng maayos. At sinubukan naming habulin ang Nike at Reebok sa mga tuntunin ng disenyo, na hindi namin dapat gawin. Ang resulta ay maraming pagsasara, maraming pagbebenta sa ibaba ng inirekumendang presyo na pakyawan.

'Ang laging binebenta,' dagdag niya, 'ay ang aming pangunahing mga produktong tumatakbo at aming mga sapatos na pang-tennis. Ngunit hindi kami nagkaroon ng sapat sa kanila sapagkat nagkalat kami ng sobra sa manipis sa lahat ng mga paligid na lugar na ito. Alam namin na mababa ang aming kamalayan sa tatak, ngunit kahit na may pera kaming mai-advertise, hindi namin ito ginugol dahil sa aming kabiguang maisagawa nang mabisa. '

Ang mababang punto ay dumating noong 1989. Ang mga nangungunang tagapamahala ni Davis ay hinimok siya na patayin ang domestic manufacturing at sumali sa stampede sa Silangan. Para sa isang modelo ng tagumpay, sinabi nila, kailangan mo lang tingnan ang Nike. Itinatag noong 1972 - sa parehong taon ay bumili si Davis ng Bagong Balanse - Ang Nike ay lumusot na lampas sa $ 1-bilyong marka sa mga benta ng kasuotan sa U.S. Na may mababang gastos sa paggawa at mga ekonomiya ng antas, nakapagpakain ito ng malaking-baril sa advertising at marketing machine. Ang New Balance ay nagpupumilit na masira kahit sa mga benta ng $ 95 milyon.

Bagaman ang New Balance ay gumagawa ngayon ng ilang mga sapatos at sangkap ng sapatos sa ibayong dagat, palaging nadama ni Davis ang tungkol sa pagmamanupaktura sa loob ng bansa. Sa kanyang pananaw, ang mga birtud na paggawa nito ay nag-iingat sa murang paggawa sa ibang bansa. 'Sa una, gumawa kami dito dahil noong binili ko ang kumpanya, gumagawa ito ng sapatos dito,' sabi niya. 'Pagkatapos napagtanto namin na maaari mong makontrol ang kalidad ng mas mahusay mula dito. Maaari kang magtaguyod ng pagmamay-ari ng mga diskarte upang mapabuti ang kalidad ng produkto. Kami ay magiging isang mas malaki, mas kapaki-pakinabang na kumpanya kung ginawa namin ang lahat sa ibang bansa. Ang pagkakaroon ng kita ay mahalaga, ngunit hindi ito ang pinakamahalagang bagay. Para sa akin, ang pinakamahalaga ay ang paggawa ng isang produktong pinaniniwalaan mo. '

Tulad ng nakita ni Davis, ang susi sa muling pagtataguyod ng angkop na lugar ng kanyang kumpanya ay ang puwersa ng trabaho. Ang kanyang mga tao ay mga bihasang manggagawa, hindi tulad ng mga tinedyer na gumagawa ng maraming sapatos sa mga naglalakihang mga halaman ng Asya. Bukod, direktang pinag-uusapan ang paggawa para sa 16% ng mga gastos sa New Balance. Ang malalaking pera - 53% - ay nasa mga materyales, at iyan ay halos pareho sa ibang bansa.

Ngayon ang New Balance ay mayroong apat na pabrika - dalawa sa Massachusetts, sa Boston at Lawrence; at dalawa sa Maine, sa Skowhegan at Norridgewock. Sama-sama, ang kanilang 800 manggagawa ay naka-out ng halos 10,000 mga pares ng sapatos sa isang araw (isang bilang ng Bagong Balanse ang nais na doble sa 1994). Tinanggal ni Davis ang luma na istilo ng pagmamanupaktura ng piraso ng bagay sa isang diskarte ng koponan na tinawag niyang modular manufacturing.

Sa pabrika ng brick ng kumpanya sa lumang bayan ng Lawrence, kung saan 90% ng mga manggagawa ay minorya, ang konsepto ng koponan ay nagbago sa paggawa. 'Ang pabrika na ito ay malapit nang makamit ang isang dalawang-araw na through-put na taliwas sa naging anim na linggong matagumpay,' sabi ng manager ng halaman na si Keith Stilling. 'Iyon ay mula sa simula ng paggupit ng materyal hanggang sa paglalagay ng sapatos sa mga kahon. Ang mga bagay ay gumagalaw nang mas mabilis dahil ang lahat ay gumagana sa mas kaunting mga piraso at ilipat ang mga ito sa pamamagitan ng mas mabilis, sa halip na magtrabaho sa maraming mga sapatos na mas mabagal. At syempre, mas mababa ang mga gastos sa imbentaryo. Iyon lang dahil sa mga koponan. '

Ang layunin ni Davis ay upang putulin ang oras ng pag-unlad na kinakailangan upang palabasin ang isang bagong modelo. 'Inaabot kami ng isang taon ngayon, mula sa konsepto hanggang sa paghahatid,' paliwanag ni Davis. 'Nais naming i-cut iyon sa apat na buwan. Napaka agresibo iyan, ngunit mahalaga dahil kapag nasasabik ka sa mga nagtitingi tungkol sa isang produkto, nais nila ito ngayon, hindi isang taon mula ngayon. At ang isang paraan na ginagawa namin ito ay sa pamamagitan ng pagsasangkot sa mga koponan sa embryonic yugto. '

Noong 1991, habang ang mga benta ay lumusot hanggang sa $ 100 milyon at nagpatuloy ang kakayahang kumita, nagsimulang gumastos ng malaki si Davis sa mga halaman at kagamitan: kabuuang $ 2 milyon para sa 1991 at 1992. Para sa taong ito, ang badyet ay tumatawag para sa pamumuhunan ng $ 3 milyon sa naturang high-tech na gamit awtomatikong pagputol at paningin ng mga stitching machine.

Pagsapit ng Enero 1993 ang New Balance turnaround ay nasa buong hakbang, tulad ng Operation Quick Strike. Ngunit si Davis ay umaatake nang diretso sa isang mabilis na industriya ng pagyupi. Sa kumpetisyon para sa bawat mumo ng pagbabahagi ng merkado na nagiging walang awa, ang tanong ay, Ang espesyal ba na franchise ng New Balance - lapad na sukat - hindi mapang-atake, o kahit na masugatan? Maaari ba ang mga diskarte sa pagpepresyo, pagmemerkado, at pagmamanupaktura ng kumpanya na nagtatrabaho sa isang lumalawak na merkado para sa isang bagay para sa lahat na maghatid ng mabuti sa isang giyera?

Ang Diskarte
Bumubuo ang Operation Quick Strike ni Davis sa tradisyunal na kalakasan ng New Balance at isinasama ang mga taktika na nakikita niya bilang mapagkumpitensyang kalamangan. Ang pangunahing mga tabla ng kanyang diskarte sa 'panahon ng digmaan' ay ang mga ito:

Ang lapad ng sukat. Ang mga sapatos sa paggawa sa totoong mga lapad ay palaging ang Batong panulukan ng New Balance. Para sa mga kalalakihan, ang normal na lapad ay D; para sa mga kababaihan, ito ay B. Lahat ay gumagawa ng mga iyon, ngunit iilan pang ibang mga kumpanya ang nag-aalok ng higit sa makitid o malawak na mga bersyon ng mga napiling produkto. Kahit na gawin nila ito, madalas nilang gupitin ang katad o gawa ng tao sa itaas na materyales nang mas mahigpit o maluwag, at pagkatapos ay idikit ang mga ito sa average na lapad na talampakan.

Ngunit ang lahat ng mga modelo ng New Balance - para sa pagtakbo, paglalaro sa court, basketball, fitness, paglalakad, serbisyo, at pagsusuot ng 'all-terrain' - nagmula sa totoong mga lapad. Ang pagiging lapad ng sukat ay kumplikado sa paggawa dahil nangangailangan ito ng mas maikli, mas nababaluktot na pagpapatakbo at dahil dapat gumamit ng maraming tumatagal ang mga manggagawa, ang mga hulma kung saan itinatayo ang mga sapatos. Ang ilang mga sapatos na New Balance ay nagpapatakbo ng lapad na gamut: AA, B, D, EE, at EEEE. Sa haba mula sa laki 6 hanggang 16, maaaring may higit sa 80 laki para sa isang solong modelo. Ang lapad na sukat ay mahal, ngunit tinitiyak nito ang isang mas pasadyang magkasya, at iniisip ni Davis na ang mga sapat na sapatos ay lalago sa kahalagahan habang tumatanda ang populasyon.

Pagkontrol sa produksyon. Sa pamamagitan ng pagkontrol sa produksyon sa mga pabrika ng New Balance, tinanggal ni Davis ang isang problema kung minsan ay mayroong ibang bansa ang kanyang mga katunggali: pagpapaupa ng sapat na oras sa pabrika upang gumawa ng sapatos kung kinakailangan nila ito.

Ang isang kumpanya na nakaharap sa isyung iyon, halimbawa, ay pag-aari ng Hapon na ASICS Tiger Corp., na kung saan ay maayos. 'Kung wala kang puwang na magagamit upang makapasok sa mga pabrika, hindi mo makukuha ang iyong sapatos,' sabi ni Nancy Larsen, tagapamahala ng mga relasyon sa publiko para sa dibisyon ng ASICS sa Estados Unidos, sa Fountain Valley, Calif.

Napansin iyon ng mga nagtitinda. 'Gumagawa kami ng maraming negosyo sa ASICS, ngunit may mga oras na wala na silang stock at hindi kami makakakuha ng sapatos sa tatlo o apat na buwan,' sabi ni Phillip Schmidt, isang mamimili para sa Road Runner Sports Inc., isang kumpanya ng katalogo na nakabase sa San Diego. 'Hindi nila makontrol ang mga pabrika sa paraang ginagawa ng New Balance, dahil hindi nila pag-aari ang mga ito.'

Just-in-time na tingi. Sa pamamagitan ng pagmamanupaktura sa bahay, sinabi ni Davis, mas mahusay niyang maihahatid ang kanyang mga customer. Ang pag-convert ng Bagong Balanse sa produksyon na batay sa koponan ay pinapayagan siyang tumugon nang mas mabilis sa mga pangangailangan ng mga tagatingi. Tulad ng iba pa sa industriya, mas gusto niya na ang mga nagtitingi ay mag-order ng anim na buwan na mas maaga; nakakatulong ito sa pagpaplano. Gayunpaman, sa mas mataas na bilis ng produksyon, maaari niyang kunin at punan ang mga order sa loob ng 30 araw o mas kaunti. At sa anumang kaso, ang kanyang 14 pinaka-tanyag na mga modelo ay laging nasa stock.

Iyon ay isang malaking kalamangan sa pagbebenta. Makinig kay Joe Chichelo, isang nakatatandang mamimili para sa Sports Authority, isang kadena ng 58 na tindahan na nakabase sa Fort Lauderdale, Fla .: 'Kapag bumili ka mula sa isang Nike o isang Reebok, kailangan mong mag-order ng anim na buwan nang maaga. Nang walang isang bola ng kristal, mahirap i-project ang iyong negosyo sa malayo. Sa New Balance, nakapag-order kami ng 30 araw, at nakakakuha kami ng isang 90% rate ng pagpuno o mas mahusay.

'Iyon ay kamangha-manghang,' sabi niya. 'Kapag mayroon kang 58 na tindahan, ang isang fill-in order ay maaaring $ 200,000. Sa pamamagitan ng pagkakaroon ng paghahatid ng Bagong Balanse nang mas mabilis sa isang lingguhang batayan, makakabili tayo upang maitugma ang aming kasalukuyang mga pangangailangan. Kaya't hindi kami nawawalan ng anumang mga benta, at hindi namin kailangang magdala ng isang malaking imbentaryo. '

Tinawag ni Davis na 'pagbabahagi ng peligro' sa retailer, isang uri ng pakikipagsosyo na susi sa kanyang mga plano sa paglago. 'Nararamdaman namin na sa mas mahusay na mga nagtitingi sa buong bansa, maaari tayong kumuha ng mas maraming negosyo sa pamamagitan lamang ng pagtatrabaho nang mas malapit sa kanila, paggawa ng isang mas mahusay na produkto, na may mas mahusay na serbisyo, 'sabi niya. 'Nangangahulugan iyon ng mas mataas na mga margin para sa kanila.'

Mga pagpapabuti sa kapital. Sa pagtatapos ng 1994, si Davis ay gumastos ng ilang $ 6 milyon sa loob ng tatlong taon sa mga high-tech na kagamitan upang mapahusay ang kakayahang umangkop at bilis. Ang isang bagong sistema ng disenyo na tinulungan ng computer, halimbawa, ay tumutulong sa kanyang koponan sa pananaliksik at pag-unlad na putulin ang oras na kinakailangan upang ipakilala ang isang bagong modelo mula isang taon hanggang apat na buwan.

Sa mga pabrika, ang bagong computerized automated stitching at cutting machine ay nadagdagan ang pagiging produktibo, na-maximize ang paggamit ng mga materyales, at binawasan ang dami ng gawain sa proseso. Sa planta ng Boston, ang mga aparato ng robotics ay 'nagpapasok' ng mga polyurethane sol sa ilang mga estilo.

Ang mga pamumuhunan na iyon ay nakatulong na palakasin ang mga maruming margin - pagkatapos ng paggawa, mga materyales, at overhead - mula sa saklaw ng kalagitnaan ng 20% sa huling bahagi ng 80 hanggang sa saklaw na kalagitnaan ng 30% ngayon. Si Davis ay bumaril ng 40% sa mga susunod na taon, isang margin na maihahambing nang maayos sa nakuha sa ibang bansa ng kanyang mga katunggali. Noong nakaraang taon ang Nike ay nag-ulat ng kabuuang margin na 38.7%.

Tumaas na domestic production. Sa kasalukuyan ang kumpanya ay hindi maaaring kumita nang kumita sa Estados Unidos ng isang pares ng sapatos na nagbebenta ng mas mababa sa $ 50. Ang mga pabrika sa Asya ay nagbibigay ng mga mas mababang presyo na mga modelo. Ilang 36% ng mga natapos na kalakal - 1.3 milyong pares - ang na-import. At kahit para sa mga produktong gawa sa domestic, 68% ng mga soles at 29% ng mga pataas ang na-import. Ngunit ang mga bagong kahusayan sa pagpapatakbo ng kumpanya ay nagpapahintulot sa Bagong Balanse upang makagawa ng mas maraming sapatos sa bahay habang lumalaki ang mga margin ng domestic-factory.

Mga benta na 'Ginawa sa USA'. Inaasahan ni Davis na pagsamantalahan ang sigasig na 'bumili ng Amerikano' at i-play ang kagustuhan ng New Balance para sa domestic production sa advertising at mga point-of-buying display. Ayon sa mga nagtitinda, mas maraming mga customer ay humihiling ng sapatos na gawa sa Amerika. 'Ito ay isang malaking kadahilanan sa kasalukuyan, lalo na sa mga lugar na may asul na kwelyo,' sabi ng Chichelo ng Sports Authority.

'Ang takbo ay lumalakas, hindi lamang dahil sa pagkamakabayan ngunit din dahil natutunan ng mga tao na ang kasya ay mas pare-pareho sa mga sapatos na gawa sa Amerikano,' sabi ni Bernard Short, proprietor ng Career Footwear, sa Hingham, Mass. 'Kung nagmula ang sapatos tatlo o apat na mga banyagang bansa, lahat sila magkasya nang kaunti, at iyon ay maaaring maging isang tunay na bangungot para sa retailer. '

Kalidad ng produkto. Upang mapatibay ang pangako ng New Balance sa kalidad, muling idisenyo ni Davis ang sistema ng kompensasyon para sa kanyang mga manggagawa sa pabrika upang ang 70% ng kanilang mga bayad ay nakasalalay sa kalidad at 30% sa dami. 'Dahil ang kanilang kita ay nakasalalay nang labis sa kalidad, hindi ito magbabayad para sa kanila na sundin ang mga numero hanggang sa makuha nila ang tamang kalidad,' sabi ni Keith Stilling, pangkalahatang tagapamahala ng halaman ng Lawrence. At sa katunayan, 99.9% ng mga sapatos ang dumating ngayon sa punto ng pag-iimpake sa kundisyon sa pagpapadala. Dati, ang rate ng depekto ay tumakbo nang hanggang 8%. Dumating ito sa kung saan ang tatlong factory outlet ng kumpanya ay hindi na makakakuha ng mga iregular ngayon.

Ang kalidad ay nakasalalay din sa mga nangungunang bahagi ng bahagi. Ang mga inhinyero ay nagdidisenyo ng mga advanced na materyales sa sapatos ng New Balance para sa pag-cushion at suporta. Ang isang brochure sa 'sistema ng suspensyon' ng New Balance ay nagtatampok ng mga sangkap tulad ng isang 'roll bar' na lumalaban sa pabalik-balik na paggalaw ng paa; ang Encap midsole cushioning pad, na 'disperses shock'; at ang disenyo ng takong 'contrabalance', na, 'tulad ng isang baligtad na trampolin. . . nagdadagdag ng tagsibol sa iyong hakbang. '

Upang matiyak na ang mga sapatos ay mahusay na gumaganap sa larangan, ang kumpanya ay umaasa sa Team New Balance, isang koleksyon ng mga atleta sa buong mundo, kabilang ang ilang mga Olympian, na tumutulong sa pag-unlad ng produkto.

Bagong produkto. Tatlumpu ng 78 na mga modelo ng New Balance ang bago sa taong ito. Ang isa ay isang off-track deep-treaded running shoes. Ang iba ay nagsasama ng isang maliwanag na hued racing spike, apat na mga modelo ng basketball, at dalawang mga hiking boots. Ang isang sapatos na volleyball ay gumagana.

Ngunit tila masigasig si Davis tungkol sa kanyang bagong linya ng mga sapatos na pang-Amerikano para sa kalalakihan, anim na istilo ng pera, mga tip sa pakpak, at kaswal. 'Ang mga ito ay komportable tulad ng anumang sapatos na pang-atletiko na mayroon tayo,' sabi niya. 'Ang parehong teknolohiya ay napupunta sa kanila.' Ang mga sapatos ay makikipagkumpitensya sa mga tindahan ng sapatos laban sa Reebok na pagmamay-ari ng Rockport, ang titan ng klase ng kaginhawaan sa damit. Gayunpaman, inaasahan ni Davis na magbenta ng 200,000 pares - nagkakahalaga ng $ 10 milyon - sa taong ito.

Ang mga American Classics ay itinuturing na bahagi ng lumalaking linya ng sapatos na naglalakad sa New Balance. Mayroon itong 28 mga modelong naglalakad ngayon, kumpara sa 24 para sa pagtakbo, na sumasalamin sa paniniwala ni Davis na ang kanyang mga sapatos na pang-paglalakad ay magpapalabas ng kanyang sapatos na tumatakbo sa loob ng limang taon. Maraming mga baby boomer ang sumusuko sa pagtakbo habang nagsisimulang umalis ang kanilang mga tuhod. Ang pag-eehersisyo sa paglalakad ay isang mahusay na kahalili para sa kanila, at kakailanganin nila ng naaangkop na sapatos.

Tumaas na advertising. Sa negosyong ito, hindi na ito sapat upang magkaroon ng magandang produkto. Kailangang taasan ni Davis ang kamalayan ng tatak. 'Nararamdaman namin na walang nakakaalam tungkol sa amin,' sabi ni Paul Heffernan, vice-president ng marketing. 'Wala tayong pupuntahan ngunit kasama ang aming mensahe: Isang sapatos na mas umaangkop nang mas mahusay na gumaganap nang mas mahusay.'

Upang maipadala ang mensaheng iyon, gagasta si Davis ng $ 6 milyon para sa advertising sa taong ito, mula $ 1 milyon noong 1990. Ang ilan sa mga ito ay inilalaan para sa mga ad sa co-op at ad sa radyo na may mga tingiang account, alinsunod sa kanyang pangako sa pagbuo ng pakikipagsosyo sa kanila. At sa kauna-unahang pagkakataon, ang kumpanya ay pumupunta sa pambansang TV, gumagasta ng $ 700,000 para sa mga patalastas sa ESPN, TNT, Sports Channel, at Discovery Channel.

Sa magazine, bukod sa advertising sa mga gusto ng Daigdig ng Runner at Tennis , Papasok si Davis sa mga aklat na pangkalahatang interes. Esquire , Paglalakbay at Paglilibang , Smithsonian , at Men's Journal ay nasa plano ng media, kasama ang nakita at Sa labas . At ang pagtugis sa mahalagang merkado ng kababaihan, siya ay bibili ng mga pahina sa Sarili , Glamour , at Nagtatrabaho na Babae .

Ang isang karagdagang kalahating milyong dolyar ay pupunta sa mga pagpapakita na point-of-buying at iba pang mga aparato upang mapahusay ang pagkakakilanlan ng tatak.

Gagana ba ito
Ang diskarte ba na nakabalangkas sa Quick Strike ay sapat na malakas upang magarantiyahan ang kaligtasan ng New Balance, pabayaan na makamit ang nakasaad na layunin ni Davis na pagdoble ang mga benta ng Estados Unidos sa susunod na tatlong taon mula sa $ 100 milyon hanggang $ 200 milyon? Ang mga eksperto sa industriya ay hindi sigurado.

Ang lapad ng sukat. Walang katunggali na tila sabik na kunin ang gastos at mga komplikasyon na nauugnay sa paggawa ng kanilang kasuotan sa paa sa totoong mga lapad, ngunit hindi iyon dahil may malinaw na mga hadlang sa pagpasok. Karamihan sa mga manlalaro ng industriya ay hindi lamang nakikita ang pangangailangan.

'Kung ang mga customer ay patuloy na sinasabi sa mga nagtitingi na ang dahilan kung bakit bumili sila ng isang partikular na sapatos ay dahil sa ito ay lapad, kung gayon ang lahat ng mga tagagawa ay gumagawa ng sapatos sa lapad,' sabi ni Gregg Hartley sa AFA. 'Ngunit tila ang mga tao ay nasiyahan sa kung ano ang naroon.'

Higit pa sa puntong ito, ang isyu sa laki ay maaaring malito ang mga mamimili. 'Bilang isang average na mamimili, wala kang pakialam - AA, EEEE, karamihan sa mga tao ay hindi nauunawaan iyon, gayon pa man,' sabi ni Tom Brunick, direktor ng Athlete's Foot's WearTest Center sa North Central College, malapit sa Chicago. 'Nais lang nilang malaman kung mayroon kang isang sapatos na mas makipot o mas malawak. Iyon ang sinusubukan gawin nina Nike at Reebok, bukod sa iba pa. ' Sinabi ni Dusty Kidd, manager ng mga relasyon sa publiko ng Nike, 'Kapag mayroon kang 25 o 30 magkakaibang istilo sa isang partikular na kategorya, ang lapad ay hindi isang malaking isyu.' Ang pananakit na iyon ay hindi nakasakit kay Nike. Ang negosyo sa basketball ay lumago ng $ 100 milyon noong nakaraang taon.

Ang downside sa pagdadala ng New Balance, ayon sa ilang mga nagtitingi, ay na may lapad na sukat kailangan mong bumili ng maraming sapatos. 'Dala namin ang tatak,' sabi ng isang clerk ng tindahan, 'ngunit may mga lapad ito, at tumatagal ng labis na puwang sa aming stockroom. Kaya nahulog namin ito. '

Ang isa pang sagabal para kay Davis tungkol sa laki ng sukat ay ang puwersa sa pagbebenta ng tingi. Karamihan sa mga mamimili ng sapatos na pang-isport ay gumagawa ng kanilang desisyon kapag nasa tindahan na sila; 29% lamang ang lakad sa pagnanais ng isang tukoy na tatak. 'Para sa lapad na maging isang tunay na kadahilanan, kailangan mo ng isang klerk upang umupo at gumugol ng ilang oras sa iyo,' sabi ni Mark Tedeschi, editor ng New England ng Balita sa Kasuotan sa paa , isang trade journal. 'At maraming beses, hindi iyon nangyayari.'

Kalidad. Si Brunick, para sa isa, ay hindi iniisip ang kalidad ay isang mapaghahambing na kalamangan para sa New Balance. At dapat niyang malaman. Sa kanyang test center, inilagay ng kanyang 1,200 na mga test test ang halos lahat ng sapatos sa mga bilis.

'Gusto ng New Balance na makakuha ng isang de-kalidad na kalamangan sa pamamagitan ng pagmamanupaktura sa Estados Unidos, ngunit sa palagay ko hindi,' paliwanag ni Brunick. 'Kung nagpapatakbo ka ng mahusay na kontrol sa kalidad saan ka man gumawa ng sapatos, makakakuha ka ng magagandang sapatos, mayroon kang mga Amerikano o mga tao sa ibang mga bansa na gumagawa ng mga ito.'

Pagpapalawak ng linya. Kung inaasahan ni Davis na magsimulang mag-outsellelling ang kanyang running shoes, maaaring mabigo siya. Mahusay ang kanyang likas na pamilihan - ang mga sapatos na naglalakad ay isa sa pinakamainit na segment ng negosyong pang-atletiko. Ngunit dahil sila, brutal ang kumpetisyon.

'Makakalaban nila ang ilang malalaking tao,' sabi ng analyst na si Gary Jacobson. Ang 'Nike, Reebok, at L.A. Gear lahat ay may sapatos na naglalakad. Kahit na si Keds ay nakaposisyon mismo bilang isang sapatos na naglalakad. '

Si Bernard Short, may-ari ng Career Footwear, ay isinasaalang-alang ang pagdaragdag ng linya ng American Classics ni Davis sa kanyang imbentaryo. Nakita niya ang mga ito sa mga trade show at gusto sa kanila. Ngunit aminado siyang mahirap ibenta ang anumang laban sa Rockport. 'Mayroon silang pagkilala sa pangalan, tulad ng Coke o Kleenex,' sabi niya. 'Sila ang nauna sa merkado na iyon, at pinangungunahan nila ito. Susuriin ng mga kababaihan ang bago, ngunit ang mga kalalakihan ay hindi gaanong bukas ang isip. Kapag ang isang lalaki ay pumasok, kailangan niyang magkaroon ng Rockports o kung ano ang mayroon siya dati. '

Tumaas na advertising. Ang isang $ 6-milyong badyet sa advertising ay isang pangunahing hakbang para sa New Balance, ngunit ito ay maliit pa ring beer sa isang industriya na higit na hinihimok ng marketing kaysa sa produkto. 'Maaari mong alisin ang mga guhitan sa kalahati ng sapatos sa merkado at walang sinuman ang makapagsasabi ng pagkakaiba,' sabi ni Tedeschi. 'Si Nike at Reebok ay nagtagumpay nang halos mag-isa sa marketing. Pareho silang gumastos ng higit sa advertising kaysa sa kita ng New Balance. '

Produksyong domestic kumpara sa presyo. Bagaman ang 100% domestic production ay layunin ni Davis, inaangkin niya ang pinakamalaking hadlang sa lahat ng domestic sourcing ay noong lumipat ang mga bigat ng industriya ng athletic-footwear sa Silangan, nahulog ang imprastrakturang Amerikano. Kailangang magpasya si Davis kung magkano ang halaga sa kanya ng produksyon sa bahay. Alam niyang pinapabilis nito ang kanyang mga gastos at presyo ng kanyang produkto, ngunit wala siyang balak na baguhin ang kanyang diskarte sa pagmamanupaktura. 'Hindi namin kailangan ang mga sapatos na mas mababa ang presyo,' sabi ni Davis. 'Hindi kami pupunta sa $ 40 tingi. Nais naming gumawa ng mas mataas na mga margin sa $ 70 na sapatos na magagawa natin dito. '

Gayunpaman, sa kasalukuyang klima sa tingian, ang mga kadahilanan ng gastos ay mas mahalaga kaysa dati, at ang presyo ay kasing laki ng pagsasaalang-alang sa mga sneaker tulad ng para sa anumang iba pang produkto. Isaalang-alang ang Saucrete, isang dibisyon ng Hyde Athletic Industries. Sa isang Mga Ulat ng Consumer Ang pagtatasa ng mga sapatos na pang-pagpapatakbo na inilathala noong Mayo 1992, ang modelo ng Sau Broad Jazz 3000 ay pinakamahusay na hinusgahan sa kapwa kategorya ng kalalakihan at pambabae. Tinawag ng magazine ang 'best buys' ng sapatos na $ 68 sa isang pares. Ang pinakamataas na ipinapakitang New Balance para sa sapatos ng panlalaki ay ang ikawalong ranggo na modelo ng M997, sa $ 120. Pinalo ito ng sapatos mula sa Nike (sa $ 125, tingian), Avia ($ 70), ASICS ($ 85 at $ 55), Adidas ($ 85), at kahit na isa pang modelo ng Saucony, ang Azura II ($ 82). Ang New Balance ay mas mahusay na nakilala sa mga rating ng kababaihan; ang mga hukom ay niraranggo ang modelo ng kumpanya ng W997 pangalawa. Bahagyang dahil sa ulat na iyon, ang bahagi ng Saucrete ng 1992 U.S. running-shoes market ay tumaas mula 3.8% hanggang 7.6%. At, ayon kay Hartley, 64% ng mga sapatos na pang-atletiko na ibinebenta noong nakaraang taon ay may diskwento, mula sa 62% noong 1991.

Kaya't ang pagpipilit ni Davis na i-maximize ang domestic production ay maaaring magdulot sa kanya ng ilang benta. Kahit saan siya lumingon ay may mga manlalaro ng angkop na lugar na umaagaw para sa mga shreds ng pagbabahagi ng merkado, at laging may multo ng tila hindi mapigilan na Nike at Reebok. (Kahit noong nakaraang taon, habang bumagsak ang pangkalahatang demand, ang parehong mga kumpanya ay patuloy na nakakuha ng pagbabahagi ng merkado.)

Sa ngayon ang New Balance ay higit pa sa paghawak ng sarili nitong - mula noong Enero, ang mga order ay nagpapatakbo ng 24% sa itaas ng mga antas ng isang taon na ang nakakaraan - ngunit ang $ 200-milyong layunin sa pagbebenta ni Davis ay maaaring patunayan na mailap. 'Ang Bagong Balanse ay may isang tiyak na angkop na lugar, sukat na may sukat na sapatos na tumatakbo, na napakahusay nila,' sabi ni Gary Jacobson, ang Kidder, Peabody analyst. 'Ngunit sa mga tuntunin ng paglaki habang sumusulong sila, sasabihin kong limitado ito.'

At habang ang mga modelo ng New Balance ay mapagkumpitensyang naka-presyo ngayon, nagkakaroon ng presyon ng gastos. 'Ang bawat isa ay naghahanap ng pinaka mahusay na lugar upang magawa ang kanilang sapatos,' sabi ni Peter Goehrig, pangkalahatang tagapamahala ng yunit ng ASICS. 'Bigla, sa merkado tulad nito, ang mga kadahilanan ng gastos ay mas mahalaga kaysa dati. Kaya sa palagay ko para sa isang tao na manatili sa isang diskarte dahil sa isang emosyon - na nais na gumawa ng sapatos sa USA - ay magiging mas mahirap. '

Gayunpaman, ang New Balance ay may ilang mga pakinabang, ang pinakamahalaga ay ang karamihan sa mga nagtitingi tulad ng mga produkto. Kritikal iyon sa isang larangan kung saan ang karamihan sa mga desisyon sa pagbili ay ginagawa sa tindahan. 'Ang sapatos ng New Balance ay mahusay,' sabi ng retailer na si Chichelo. 'Ang pagkontrol sa kalidad nito ay palaging naging mabuti. Walang sinumang naging pare-pareho o maihahambing dito sa paglipas ng mga taon. '

Inaasahan lamang ni Jim Davis na ang uri ng suporta sa retailer ay sapat na laganap upang patuloy na maiba ang New Balance mula sa isang masikip, at makitid na larangan.

FAXPOLL: ANG BAGONG BALANSI ba ay pinamunuan para sa isang pagbagsak?

Ano sa tingin mo? May katuturan ba ang mga elemento ng diskarte ng New Balance, tulad ng nakabalangkas sa naunang artikulo? Sapat na ba sila upang maprotektahan ang angkop na lugar ng kumpanya o kahit na palaguin ang paglago? Ano ang mga pagkakamali na nagagawa? Ano ang gagawin mo nang iba?

1. Sa pangkalahatan, sa palagay mo ang mga elemento ng diskarte ng New Balance, tulad ng nakabalangkas sa artikulong ito, ay matagumpay sa pagtatanggol sa bahagi ng merkado ng kumpanya?

(Oo / Hindi / Hindi sigurado / Iba pa)

2. Alin sa mga sumusunod na madiskarteng elemento sa tingin mo ay magiging pinaka (o pinakamaliit) na epektibo?

(Mabisa / Hindi Mabisa / Hindi sigurado)

Ang lapad ng sukat

Paggawa ng domestic

Just-in-time na tingi

Ang pitch ng marketing na 'Ginawa sa USA'

Ang kalidad ng pitch

Mga bagong linya ng produkto

Tumaas na advertising

3. Kung ikaw si Jim Davis, ano ang iba mong gagawin?

4. Sa pangkalahatan, sa palagay mo ba ang domestic manufacturing ay maaaring maging isang mapagkumpitensyang kalamangan?