Ano ang pagkakatulad ng Pandora, Netflix, at Amazon? Lahat ng tatlo ay mga 'segmenter.'
Halos lahat ay nagse-segment sa ilang sukat — nagta-target ng iba't ibang mga customer na may iba't ibang marketing — ngunit kadalasan ang mga segment na iyon ay malaki, mga segment na antas ng macro. Halimbawa, ang mga kumpanya ng software ay maaaring may isang segment na 'enterprise' at isang maliit na segment ng negosyo.
Ngunit dinadala ito ng Pandora, Netflix, at Amazon sa isa pang antas sa pamamagitan ng paglikha ng 'mga segment ng isa': mga micro-segment na nai-target ang bawat customer nang kakaiba, na pinapayagan ang mga kumpanya na i-convert ang mga bisita sa mga pangmatagalang, may mataas na halaga na mga customer sa napakataas na presyo.
Hindi sigurado kung ano ang sinasabi ko? Pumunta sa Amazon.com ngayon at tandaan kung ano ang ibinebenta nila sa iyo. Kapag pumunta ako sa Amazon, binebenta nila ako ng mga bagay tungkol sa Boston Red Sox, ang Grateful Dead, at lahat ng bagay sa marketing. Ngunit ang bawat tao ay nakakakuha ng isang natatanging hanay ng mga kalakal: Kung nagpunta ka lamang sa home page ng Amazon at ipinagagawa nila sa iyo ang parehong bagay, magpadala sa akin ng isang shot ng screen at anyayahan ka naming samahan ako sa isang laro ng Sox noong 2012 .. . sa aking mga puwesto sa ikalawang hilera. (Pagkatapos ng lahat, ang pagse-segment ng Amazon ay napakahusay na marahil maaari nitong mahulaan kung sino ang gusto kong puntahan.)
Kaya paano ginagawa ng mga kumpanyang ito ang micro-segmentation na ito? Mayroong dalawang matalino na paraan.
Indibidwal na pagkilos: Noong una kong binisita ang mga site na ito, generic ang mga ito — ngunit mas ginagamit ko ang mga ito, mas marami silang natutunan tungkol sa akin, at mas pinong nakuha ng paghihiwalay. Alin, syempre, hinihimok ako na gamitin pa ang mga ito. Napakatalino.
Leverage ng pangkat: Samantala, mas maraming makikilala ang mga site na ito sa iba pang mga gumagamit na tulad ko, mas makakapareha ang pattern nila. Halimbawa, kung 80 porsyento ng mga taong bumili Moneyball at isang banner ng Red Sox ay bumili din ng isang Red Sox na Mr. Patatas Head na manika, kung gayon ang Amazon ay tiyak na mangangalakal ng isang Red Sox na Mr. Patatas na manika sa akin pagkatapos kong bumili. Moneyball at isang banner ng Red Sox. Ang mas maraming mga tao na gumagamit ng Amazon, mas mahusay ang kanilang mga rekomendasyon, at mas bumili ako. Muli, napakatalino!
Narito ang Kinabukasan
Naniniwala akong malapit na tayong dumaan sa isang pangunahing pagbabago sa paraan ng pag-iisip tungkol sa mga website — at bibigyan kami ng mga kumpanyang ito ng isang silip sa hinaharap.
Ang website ng unang henerasyon ng kumpanya ay isang hard-code na bersyon ng html ng iyong brochure na itinayo para sa iyo ng iyong bayaw. Ang pangalawang henerasyon ay may isang sistema ng pamamahala ng nilalaman na pinapayagan ang mga mortal lamang na magdagdag ng mga pahina at mag-edit ng nilalaman. Pinaghihinalaan ko na ang pangatlong henerasyon ay magiging mga segmentation engine tulad ng Amazon, Netflix, at Pandora.
Sinimulan ng mga kumpanya na gawin ang paglilipat ng segmentation na ito sa kanilang pagmemerkado sa email. Marahil ay lumipat ka na mula sa pagsabog ng iyong database ng isang newsletter o pangkalahatang email patungo sa pagse-segment ng iyong database at pagpapadala ng iba't ibang mga email sa iba't ibang mga segment.
Hinuhulaan ko na ang trend sa paghihiwalay ng email na ito ay magpapabilis, dahil sa ito ay kapansin-pansing nagpapabuti sa mga rate ng conversion. Ngunit ang mga benepisyo ng whopper ay darating talaga kapag natututo ang mga kumpanya na ilapat ang modelo ng paghihiwalay na iyon sa kanilang mga website — na kumokonekta sa harap na dulo sa likurang dulo ng kanilang proseso sa marketing.
Iayos ang Iyong Data ... Ngayon
Para sa iyo doon na hindi pa nagsisimulang maglakad sa landas na ito, mahalagang maayos mo ang iyong database ng marketing at isama ang impormasyon, upang maibahagi mo ito sa halos anumang dimensyon. Nais mong malaman kung binisita ng Customer X ang pahina ng pagpepresyo ng iyong website; kung ang Customer Y ay isang tagasunod sa Twitter; at kung ang Customer Z ay isang 'opportunity' sa iyong CRM system.
Ang metadata na iyon na pumapalibot sa iyong mga contact ang magpapahintulot sa iyo na lumikha ng napakahusay na mga segment. Maaari mong pagyamanin ang iyong mga prospect sa pamamagitan ng mga kapaki-pakinabang, napapanahong mga email at kapaki-pakinabang, napapanahong nilalaman ng Web na lubos na magpapabuti sa mga ratio ng conversion ng customer.
Ang mas maraming mga tao na nakikipag-ugnay sa iyo — sa pamamagitan ng iyong site, social media, blog, salespeople, atbp. - mas pinong maaari mong ibagay ang iyong pagmemensahe. Ito ay kung paano ka makakakuha ng iyong sariling mga epekto sa network at mabuo ang leverage sa iyong proseso ng conversion.
