Ang Tunay na Kasaysayan ng Pinaka Authentic Fake Brand ng Amerika

Hindi madalas na isang fashion mogul ang nagpapalaki ng mga birtud ng isang power strip.

Nasa loob ako ng rooftop na tirahan ng Tom Kartsotis, ang negosyante na kumita ng daan-daang milyong dolyar na nagbebenta ng mga relo na itinayo sa Asya, at na, marahil, ay makakagawa ng daan-daang milyong higit pang mga nagbebenta ng relo na itinayo sa Amerika. Ang tanggapan ng pribadong penthouse ng Kartsotis ay nakaupo sa itaas ng marangya, palatandaan ng gusali sa Man at nahihiya; ang Tribeca ng hattan, isang lokal na inilubog niya bawat ilang linggo mula sa kanyang tahanan sa Texas. Limang taon na ang nakalilipas, matapos lumaki ang Fossil sa isang $ 2 bilyon na accessories behemoth, napisa ni Kartsotis si Shinola, isang sikat na tatak ng relo na may mataas na panimula, karamihan, para sa pag-gawa sa Detroit.

Sa pamamagitan ng isang flop ng grey-guhitan na buhok na patuloy na bumubuhos sa kanyang mga mata, inilabas ni Kartsotis ang strip ng kuryente, isang bagay na karaniwang pinauwi sa isang aisle sa likuran ng Ace Hardware. Ngunit kung saan nakikita ng karamihan sa mga nagtitingi ang kalakal, hinuhulaan ng Kartsotis ang isang napakarilag na sisidlan. 'Ang isang strip ng kuryente ay kakila-kilabot,' sinabi niya sa kanyang Texas-light drawl, na humahawak sa kanyang prototype, na, sa sandaling ginawa, ay ibebenta para sa isang nakamamanghang $ 65. Ang embossed sa plug ay ang logo ni Shinola - isang pahalang na bolt ng kidlat, ang parehong naka-tattoo sa Kartsotis sa loob ng kanyang pulso. 'Hindi ito pangwakas,' sabi niya, sa pag-cradling ng masusing disenyo na strip na pinahiran ng pulbos na metal. 'Ngunit ang mga ito ay magiging kamangha-mangha.'

Kung paano ang isang power strip ay maaaring maging kamangha-manghang may mas kaunting kinalaman sa kanyang Aesthetic kaysa sa alchemy ng tatak nito. Lumalabas ang ideya para sa Shinola power strip na babalik hindi bababa sa tatlong taon, nang ang mga executive mula sa General Electric ay naglibot sa pabrika ng relo. Sa maikling buhay nito, si Shinola ay mabilis na nag-catapult mula sa konsepto ng kalahating lutong marketing na pinagsama ni Kartsotis at isang pangkat ng kanyang mga kamay na dating Fossil sa Plano, Texas, sa pambansang simbolo ng muling pagkabuhay ng Detroit at posibilidad sa pagmamanupaktura ng Amerika. Ang gobernador ng Michigan na si Rick Snyder ay binanggit ang kumpanya bilang isang modelo para sa muling pag-isip ng paglikha ng trabaho, kahit na ipinataw niya ang paglilitis sa pagkalugi sa lungsod. Ang isang pamamaga ng mga kilalang tao at pulitiko, mula Neil Young hanggang Jeb Bush, ay nagpakita sa pabrika upang makita mismo ang pagka-arte. Nang ang dating pangulo na si Bill Clinton - sinasabing nagmamay-ari ng higit sa isang dosenang relo ni Shinola - ay bumagsak, itinaguyod niya ito bilang isang modelo ng homespun para sa natitirang bansa: 'Kailangan namin ng maraming mga kwento sa tagumpay ng Amerika tulad ng Shinola sa Detroit,' siya sinabi.

Sa oras na iyon, ang General Electric ay nakaharap sa sarili nitong dwindling American manufacturing footprint. Kapag ang mukha ng pagmamanupaktura ng Amerika, ang $ 275 bilyong kumpanya ay na-offshore ang karamihan sa produksyon nito sa mga dekada. Sa mga nagdaang taon, pinasara nito ang huli nitong pangunahing pangunahing pabrika ng bombilya. Nais ng CEO na si Jeff Immelt na simulang dalhin ang ilan sa kalamnan sa pagmamanupaktura na bumalik sa bahay. Kaya't nang si Jonathan Bostock, sa pangkalahatang tagapamahala ng trademark at pakikipagsosyo ng GE, ay lumakad sa sahig ng pabrika ng Shinola kasama si Kartsotis, may naamoy siyang pagkakataon. 'Marami sa atin ang humanga,' sabi niya. 'Mayroon kang isang indibidwal na nagtatag ng isang malaking kumpanya ng relo na umaasa sa pagmamanupaktura ng Asya na nagpatunay na kaya niyang gawin ang mga produktong ito sa U.S.' Ang korte ng Bostock na GE ay maaaring makatulong na sanayin ang mga manggagawa ni Shinola sa mas kumplikadong pagmamanupaktura, bilang kapalit ng ilan sa juju sa pagmemerkado sa itaas.

Ngayon si Shinola at ang megacorporation ay nag-ipon hanggang sa pagsilang ng isang pakikipagsosyo sa tatak na maaaring samantalahin ang naka-imbak na mga nakaraan ng pareho, kahit na ang isa sa mga nakaraan ay kamakailan-lamang na naiiminta. Ang bagong pagsisikap na co-branded ay magbebenta kaagad ng lahat mula sa chic power strip hanggang sa isang $ 395 na orasan na may isang pang-industriya na disenyo ng pang-industriya na nagpapaalala sa mga orasan ng GE na dating pinupunan ang mga pabrika at silid-aralan ng Amerika noong 1950s. 'Ang pagpapasya na gawin ito sa Shinola ay nakatali sa aming pamana,' sabi ni Bostock, nang walang kabalintunaan.

Ito lamang ang pinakabagong layer ng postmodern na Kartsotis na lutong sa Shinola, na hindi na isang eksperimento sa pagiging tunay ng pagmamanupaktura, ngunit isang mabilis na umuusbong na negosyo. ' Ang pinaka-cool na tatak sa Amerika '--na kamakailan ay naordenahan ng Adweek --makikita na ngayon sa mga boutique mula Paris hanggang Singapore. Ang mga tindahan ng tingiang Shinola ay lumitaw sa higit sa isang dosenang mga lungsod; ang mga plano ay halos triple na sa huli ng 2017. Ang tatak ay hindi nagpapabagal para sa sinuman - kahit na ang Federal Trade Commission. Noong Nobyembre, ang ahensya ng gobyerno ay sumunod sa tagline na 'Built in Detroit' ni Shinola, na inakusahan ang kumpanya na pinaganda ang mga ginawa nitong Amerika. Ngunit si Shinola ay hindi nababagabag ng ganoong pagpuna. 'Naniniwala kami na ang' Built in Detroit 'ay tumpak na sumasalamin sa ginagawa namin dito,' sinabi ng kumpanya, na mayroong mga benta na higit sa $ 100 milyon noong nakaraang taon, sa Detroit Free Press .

Ginugol ni Kartsotis ang kanyang karera sa paghahanap ng mga malikhaing paraan upang mapalakas ang halaga ng mga ordinaryong produkto. Ipinanganak sa isang pamilyang Greek American, umalis siya sa Texas A&M, natuklasan ang kanyang pagiging negosyante bilang isang scalper ng tiket. Sa kanyang unang bahagi ng 20s, nakikipagsapalaran siya sa Asya kasama ang isang plano na mag-import ng murang mga laruan, hanggang sa maipakita na lumalaki ang merkado para sa katamtamang presyo na mga relo na gawa sa Asyano. Sa halagang $ 200,000 na nakuha niya sa pag-scalping, bumukas si Kartsotis Overseas Products International , isang taga-import ng mga relo mula sa Hong Kong. Ngunit ito ay hanggang sa dumating ang Kartsotis Buhay at Tingnan mo magazine mula noong 1950s na ang Overseas ay nag-morphed sa tatak na tinatawag na Fossil. Ang taga-disenyo ng kartsotis at Fossil na si Lynne Stafford (na pinakasalan niya kalaunan) ay muling nag-isip ng mga relo, na inilalabas ang hitsura ng mga magasin, at ibinalot ito sa mga kahon ng lata. Makalipas ang tatlong dekada, ang kumpanya - na pinamamahalaan ng kapatid ni Kartsotis na si Kosta at nahihiya; - ay $ 3.2 bilyon sa mga benta taun-taon.

Sa Shinola, ang Kartsotis ay nagsagawa ng isang malapit sa mahiwagang kilos sa marketing - lumilikha ng isang artipisyal na tatak ng pamana sa pamamagitan ng pagsali sa pagpili ng mayamang kasaysayan ng Amerika. Hindi niya ibubunyag ang mga lihim ng kanyang partikular na istilo ng teatro sa marketing, ngunit nag-iiwan siya ng sapat na mga breadcrumb upang mapagsama ito. Kung ang pangalan ng Shinola ay nakadarama ng antigo, dahil iyan. Noong 2010, ang kanyang kasuutan ay gumastos ng humigit-kumulang na $ 1 milyon upang bilhin ang pangalan ng matagal nang hindi gumagalaw na American polish na naalala ngayon para sa pagiging bahagi ng isang insulto sa panahon ng World War II - 'Hindi mo alam ang tae mula kay Shinola' - at reani & shy; isinama ito sa isang bagong salaysay. Ang mga produkto ni Shinola ay dinisenyo at nakabalot sa isang hitsura ng kalagitnaan ng Amerika, na pumupukaw sa nostalgia para sa isang nakaraang panahon ng kalidad at integridad. Pinakamahalaga, sa pamamagitan ng pagpisa ng tatak sa Detroit - isang simbolo ng lungsod ng paghihirap, katatagan, at pagka-Amerikano - ang tatak ay nagbebenta ng higit pa sa mga relo; nagbebenta ito ng pagbalik. Sa tuwing bibili ang mga customer sa Neiman Marcus o Saks ng isa sa $ 850 na mga relo ng tatak o $ 300 na mga leather iPad case, maramdaman din nila na ginagawa nila ang kanilang bahagi sa paglaban ni Detroit para mabuhay.

Sa Shinola, pinamamahalaang i-engineer ng Kartsotis ang isang tatak na nararamdamang tunay sa kabila ng pagiging malaki na ginawa. Kung paano niya nagawa iyon ay isang pag-aaral sa marketing ng bagong edad: isang bagong tatak na nagpapanggap na isang luma na tatak, na itinayo sa pangakong ginawa ito sa scrappy Detroit ng isang malapit na bilyunaryong mula sa isang suburb ng Dallas.

Para sa isang master taguwento, ang isang kuwentong Kartsotis ay kakatwa ayaw sabihin ay ang kanyang sarili. Ang 56-taong-gulang ay ginugol ang halos lahat ng kanyang karera sa labas ng paningin ng publiko, sa pangkalahatan ay tinutukso ang anumang bagay na tinawag siya bilang isang miyembro ng tinawag niyang 'circuit ng goma-manok.' Sa mga dekada niya sa Fossil, isang panayam lamang ang ginawa niya sa press. Nang manalo si Shinola ng isang parangal sa Kagawaran ng Kagawaran noong 2014, nagpadala siya ng dalawang manggagawa sa pabrika hanggang sa plataporma. Si Kartsotis ay naglalabas ng isang kaakit-akit na cool na Texas - naglalaro siya ng poker kasama ang mga celeb stoner na sina Willie Nelson at Woody Harrelson - gayon pa man siya ay isa sa pinakapangit na paksa na nainterbyu ko. Sa mga oras, mahirap sabihin kung ang kanyang pag-ayaw sa pansin ay ang pag-uugali ng isang mapagpakumbabang tagapagtatag o isang hyper-control na CEO.

Sa kurso ng aking pag-uulat, nakilala namin ni Kartsotis ang tatlong magkakaibang estado, kung saan mahihirap siyang mag-riff nang maraming oras. Ang aming mga pakikipag-chat ay pinalawig ang White Stripe 'Jack White - tumulong siya na dalhin ang record shop ng rocker ng Nashville sa Detroit - sa Filson , isang 119-taong-gulang na mangangaso at tatak ng damit ng mangingisda na binili niya upang i-rehab noong 2012. Gayunpaman halos bawat pag-uusap ay tila natapos sa isang maikling sesyon ng therapy, kasama si Kartsotis pabalik & nahihiya. 'Ilang porsyento ng kuwentong ito ang tungkol sa akin?' kinakabahan siyang humiling na malaman, nagmamakaawa sa akin na huwag siyang isama sa artikulo. Matapos ang buwan ng pakikipag-ayos sa isang photo shoot, bellow siya, 'Kung hindi ko gusto ang kuwentong ito at pumayag akong makunan ng litrato, ito ang magiging pinakamasamang senaryo.' Anong scenario yun, tinanong ko siya? 'Isang taglamig nukleyar,' binalaan niya. Nang sa wakas ay sumipot siya sa shoot, nag-barkada siya na bibigyan niya lamang ang litratista ng 30 segundo upang kumuha ng isang pagbaril sa kanya - na kung saan ay mahirap siyang mag-high five ng isang manggagawa sa pabrika ng Shinola.

Noong huling bahagi ng 2010, ang Kartsotis ay nakakaramdam ng kaunting hindi masama. Bago mismo ang Bisperas ng Bagong Taon, inilagay niya ang kanyang pamilya sa isang RV at nagmaneho sa isang patutunguhan na kalahating oras sa timog ng Grand Canyon. Ang Lungsod ng Bedrock, sa Williams, Arizona, ay isang sira na Flintstone ang parke ng tema na itinayo noong dekada 1970, isang kitschy real-world na bersyon ng bayan ng cartoon. Mula pa noong bata pa si Kartsotis, nagkaroon siya ng pagka-akit sa serye ng sinaunang-panahon. Pinangalanan niya si Fossil bilang isang pagsamba dito, kasama ang Bedrock Manufacturing, ang venture-investment firm na sinimulan niya noong 2003. Sa isang punto, na-gamet pa ni Kartsotis ang kanyang online na katauhan: Kung na-Google mo ang kanyang pangalan, ang lilitaw lamang na larawan ay isang cartoon headshot ng Fred Flintstone.

Nakatayo sa gitna ng mga replika ng fiberglass nina Fred at Wilma, sinimulan niyang pagnilayan ang kanyang susunod na kilos. Isang taon na mula nang bumaba si Kartsotis bilang chairman ng Fossil. Ginawa niyang pampubliko ang kumpanya noong 1993, at may higit sa 1,000 porsyento na paglago ng kita (nababagay para sa implasyon) pagkalipas ng halos dalawang dekada, ang Fossil ay naging isang minamahal ng Wall Street. Ngunit ang mga presyur ng pagpapatakbo ng isang pampublikong kumpanya ay iniwan ang Kartsotis na malikhaing na-stif. Sa tagiliran, pinapatakbo niya ang Bedrock, isang firm na magpapatuloy upang mamuhunan sa mga high-end na hipster fashion brand tulad ni Steven Alan at accessories ng disenyo na si Clare Vivier, kasama ang mga one-off, tulad ng animasyon studio na Reel FX. Ngunit ito ang unang pagkakataon sa kanyang pang-adulto na buhay na hindi talaga siya nagtatayo ng isang bagay. Nangangati siya upang makipagsapalaran.

Tinitingnan ang scrub ng disyerto, inisip ni Kartsotis ang pagbili ng parke na pinahiran ng alikabok, ginawang isang modelo para sa napapanatiling pamumuhay, at paggamit ng anumang mga nalikom upang suportahan ang mga kalapit na pamayanan ng Katutubong Amerikano. Ngunit habang siya at ang kanyang pamilya ay nag-iimpake upang umalis, ang isang kaibigan na nakipag-ayos sa kanila ay gumawa ng parang hindi kilalang panukala: 'Kung nais mong gumawa ng isang bagay na makakatulong, sinabi niya,' dapat kang pumunta sa Detroit. '

Matapos gugulin ang karamihan sa kanyang karera sa tirador sa pagitan ng Texas at Asya, si Kartsotis ay nakatuntong sa Detroit nang kaunting beses lamang. Ang pagkakaroon ng pinagkadalubhasaan sa pagmamanupaktura sa kalahati ng buong mundo, sa ilang sandali, naisip niyang magtatag ng isang pabrika ng relo sa lupa ng U.S. 'Pinag-usapan ko ito, ngunit hindi kailanman nasira ito,' sabi niya. Ang Detroit, na dating pagmamanupaktura ng Mekka, ay ngayon ay isang shell-shock na katawan ng mga dating araw ng kaluwalhatian, at tiyak na isang nakakaintriga na backdrop. Sa loob ng ilang linggo ng pagbisita sa disyerto ng Bagong Taon, nagpasya si Kartsotis na huwag ituloy ang gumuho na parke ng tema, ngunit sa halip ay masubsob ang Rust Belt.

Ang pagpapakilala ni Kartsotis kay Detroit ay halos hindi mga katutubo. Sa kanyang kauna-unahang pagbisita sa exploratory, sinamahan siya ng kanyang kaibigan at taga-Michigan na si Don Nelson, ang maalamat na dating coach ng NBA. Hindi nagtagal upang makakonekta ang Kartsotis kay Dan Gilbert, ang co-founder ng Quicken Loans at may-ari ng karamihan ng Cleveland Cavaliers, na nagpahid ng higit sa $ 2 bilyon upang muling buhayin ang ilang 80 mga pag-aari sa bayan ng Detroit. Ang Kartsotis ay gumawa ng isang impression kay Gilbert, na kalaunan ay naging isang namumuhunan sa Bedrock. 'Narito ang negosyante sa Texas at isang mayamang tao na nagsasabi na pupunta siya sa Detroit upang magtayo ng isang pabrika ng pagmamanupaktura at' Hindi ko kailangan ng mga subsidyo mula sa sinuman. ' Naaalala mo ang isang pagpupulong tulad niyan, 'sabi ni Gilbert.

Sa una, pinlano ni Kartsotis ang pagbuo ng isang 100-taong pabrika sa Detroit na makakapagdulot ng mga orasan para sa mga tatak tulad ng Tiffany at Movado, tulad ng ginawa niya sa Fossil. 'Ito ay kalahati tungkol sa paglikha ng mga trabaho at ang natitira, purong isport,' sabi niya. Nais kong makita kung magagawa natin ito. Hindi ko na kailangan ng pera. '

Ngunit ang Kartsotis ay mabilis na naka-tono sa isang bagay na hindi gaanong marunong magmemerkado na maaaring hindi makilala: ang tumataas na kapangyarihan ni Detroit bilang isang tatak. Bakit maging tagagawa ng likuran ng ibang mga kumpanya kung ang tunay na pera ay sa paglulunsad ng isang tatak na may built-in na layunin? Ang muling pagkabuhay sa industriya ng relo ng Amerika - na hindi pa umiiral sa loob ng kalahating siglo - sa isang lungsod na matagal nang natira para sa patay ay isang hindi mapigilan na panukala sa marketing. Ang pamana ng pagmamanupaktura ng Detroit ay maaaring magbigay kay Shinola ng talento, at isang instant na backstory. Si Tim Calkins, propesor sa marketing sa Kellogg School of Management ng Northwestern University, ay pinupuri ang kontra-likas na likas na ugali ni Kartsotis. 'Hindi ka maaaring pumunta sa New York City o San Francisco at asahan na bumuo ng isang natatanging tatak - marami sa kanila,' sabi niya. 'Iyon ang dahilan kung bakit napakahimok ng Detroit. Si Detroit ay hindi isang masugid na lungsod. ' James Gilmore, kapwa may-akda ng Pagiging tunay: Ano ba Talagang Gusto ng Mga Mamimili , sabi ni Kartsotis ay tumutulong sa pangunguna kung ano ang inilalarawan niya bilang Made in America 2.0. 'Sa isang lalong huwad na mundo, mayroong pagnanasa para sa isang bagay na totoo,' sabi ni Gilmore. Ngunit ang publiko ay madaling makasinghot ng isang imposter, sinabi niya, kaya kung ang isang tatak ay maghahabol, mas mabuti na gawin ito nang masining. 'Wala nang nagtataas ng hinala tungkol sa pagiging tunay kaysa sa pagdedeklara ng sarili nito,' sabi ni Gilmore. 'Ang kamangha-manghang ginagawa ni Shinola ay sinabi nilang tunay sila, ngunit sa pamamagitan lamang ng iba pang mga pahiwatig.'

Ang paggawa ng isang tatak na nagbibigay ng hitsura ng isang maliit na batch na operasyon ay nangangailangan ng sopistikadong pandaigdigang orkestra. Tinapik ni Kartsotis ang isang bilang ng kanyang dating Fossil execs upang patakbuhin ang negosyo. Ang isa sa kanila ay nag-komisyon sa isang pokus na grupo upang makita kung ang mga mamimili ay magbabayad ng $ 10 para sa panulat na ginawa sa Estados Unidos at $ 15 para sa panulat na ginawa sa Detroit. Kinumpirma ng pag-aaral kung ano ang pinaghihinalaan nila: Ang mga tao ay handa na bayaran ang premium na ginawa ng Detroit. Binili ni Kartsotis ang pangalang Shinola polish na pangalan at nagrekrut ng malikhaing talento mula sa pandaigdigang mga luho na bahay, kasama sina Gucci at Louis Vuitton. Nag-enrol siya Mga Kasosyo at Spade , ang firm firm ng New York City na gumawa ng pangalan nito na nag-iiksyon ng sarili nitong pormula ng pamana sa mass retail brand na J. Crew. Upang masimulan ang aktwal na paggawa ng relo, nakipagsosyo si Shinola Round AG , isang tagagawa ng paggalaw ng relo sa Switzerland, at tagagawa ng dial na nakabase sa Taiwan na BAT Ltd. Ang parehong mga dayuhang kumpanya ay nagbigay ng mga sangkap at sinanay na mga manggagawa ni Shinola. Pagsapit ng Marso 2013, ang mga relo ni Shinola ay nasa Baselworld , ang taunang marangyang relo-a-palooza sa Switzerland.

Halos lahat ng bagay tungkol sa Detroit - ang mga lokal, pabrika, mga manggagawa nito - ay magiging isang prop sa serbisyo ng tatak na Shinola. Ang puwang ng pabrika na pinili ng Kartsotis ay may sariling insta-pamana ng talino sa paglikha: Ang Argonaut ay ang dating lugar ng bantog na lab sa pananaliksik ng General Motors, kung saan nilikha ang unang awtomatikong paghahatid at makina ng puso-baga. Ang mga empleyado ng pabrika ni Shinola, na marami sa kanila ay nagtrabaho para sa Big Three automakers, ay magtatapos sa pagguhit ng makinis na mga materyales sa marketing ng tatak, ang kanilang mga kwentong hardscrabble at kasunod na mga comeback na itinapon ang kumpanya bilang isa sa mga tagapagligtas ng kanilang bayan. Ang mga customer sa tindahan ng punong barko ng Detroit ay maaaring masiyahan sa artisanal na entertainment, nanonood ng mga gumagawa ng dial sa pamamagitan ng tubog na baso. Ang mga tingiang tindahan ay magiging accent ng mga produkto mula sa 'totoong' mga taga-disenyo ng Detroit, na parang sila ay manggagawa mula sa ilang liblib na nayon. Ang Kartsotis ay nagbuhos ng milyon-milyon sa a kampanya sa marketing kinunan ng sikat na fashion photographer na si Bruce Weber, na pinagbibidahan ng leggy supermodel na si Carolyn Murphy na nagpapose sa mga taga-Detroit. Ang isang video ng pagmemerkado ng Shinola ay nagtatampok lamang ng dalawang batang babaeng batang Amerikanong Amerikano na nag-rampa sa isang bangkong Detroit, na may ilang preroll ng logo ni Shinola.

Gayunpaman, marahil ang pinaka matapang, ay gumagamit ng panganib sa ekonomiya ng Detroit bilang isang pagkakataon upang palakasin ang mensahe ni Shinola. Noong 2013, nang ibinalita ng Detroit ang pagkalugi nito, praktikal na naging tinig ng lungsod si Shinola sa pamamagitan ng pagpapatakbo ng a buong pahina ng ad sa Ang New York Times . 'Sa mga nagsulat sa Detroit, binibigyan ka namin ng Birdy,' idineklara nito.

Ang 'The Birdy,' kumindat ang ad, ay pangalan din ng isang $ 500 na relo ng Shinola.

Sa isang tag-init araw noong Hunyo, nagpapakita si Kartsotis sa pabrika ni Shinola na nakasuot ng maong at mga botong pang-trabahong nagtatapon ng mataas na mga singko. Kanina lamang, gumugugol siya ng napakaraming oras sa Detroit, bumili siya ng isang bahay dito, na sumali sa apat na executive ng Bedrock na lumipat mula sa Plano sa nakaraang dalawang taon. 'Dito kakain ang mga ehekutibo sa iyo at makikipag-usap,' sabi ni Krystal Bibb, isang 32-taong-gulang na Detroiter na naalis mula sa isang planta ng Ford kung saan sinabi niya na hindi niya kailanman nakipag-usap sa mga tagapamahala. Una siyang tinanggap ni Shinola bilang isang part-time night janitor, pagkatapos ay nagtatrabaho hanggang sa kalidad ng superbisor sa pabrika ng relo, kung saan kumikita ang mga empleyado sa pagitan ng $ 11.50 at $ 14 sa isang oras, higit sa $ 8.50 na minimum na pasahod sa Michigan. 'Hindi ko akalain na may gagawin pa ako maliban sa paglilinis ng mga lababo,' sabi niya. 'Hindi ko akalain na magiging supervisor ako kahit saan.'

Sinasabi ni Kartsotis na ang mga tao tulad ng Bibb ang kanyang pangunahing pagganyak sa paglaki ng tatak. Habang inilalagay niya ito, nakabalot sa kanyang plano na ibenta ang mga produktong 'abot-kayang luho' ni Shinola ay talagang isang sopistikadong diskarte para sa paglikha ng trabaho. Nagdadala siya ng mga kasosyo sa labas, tulad ng Ronda (at potensyal na GE), upang sanayin ang kanyang mga manggagawa sa Estados Unidos sa mga kumplikadong kasanayan sa pagmamanupaktura na noong una nang offshored. Sinabi niya na mas lumalaki ang kumpanya, mas maraming mga bagong post sa trabaho ang kailangan niyang punan, mas maraming pagsasanay sa kasanayang ibibigay niya, at mas maraming mga supply chain na makakatulong siyang muling ibalik. 'Ang kumpetisyon ay dumating dito at kinuha ang aming pagmamanupaktura sa ibang bansa,' sabi ni Kartsotis. 'Limampung taon na ang lumipas, sinusubukan kong ibalik ito at magamit ang kanilang mga dalubhasa upang maitayo ang aming mga pabrika.'

Ngunit ang itinayo din ng Kartsotis ay isang machine ng pagiging tunay na nagtutulak sa paglago ng kumpanya: Ang mas maraming mga kuwento sa tagumpay sa pabrika ay humantong sa mas mahusay na marketing, na humahantong sa pagbebenta ng maraming mga produkto, na hahantong sa pagkuha ng mas maraming mga manggagawa. Alin ang dahilan, sabi ni Kartsotis, ang mga relo ay nagsisimula pa lamang. Noong nakaraang taon, nakalikom siya ng $ 125 milyon mula sa isang kadre ng mga namumuhunan, kasama ang Detroit's Gilbert at venture capitalist na si Ted Leonsis, upang pasuglahin ang susunod na kabanata ng paglago ni Shinola. Kasama ang mga relo at katad na kalakal na nagawa na nito, malapit nang magawa ng kumpanya ang lahat mula sa mga GE stripe ng kuryente at electronics hanggang sa eyewear at homeware. (Ang ilan sa mga produktong isinasaalang-alang ay pulos pagsasanay sa marketing, tulad ng isang boutique Shinola Hotel sa bayan ng Detroit na magkakaroon ng 'rooftop vinyl nakikinig silid' na may mga turnilyo na may tatak na Shinola.)

Sa ngayon, nawawalan ng pera si Shinola. Sinasabi ni Kartsotis na sadya iyon; ang pagbuo ng isang napakalaking tatak ng pamumuhay ay mahal. 'Kung gumagawa lamang kami ng mga relo, kumikita kami nang malaki, ngunit kami ay may sakit na mga sugarol,' sabi ni Kartsotis, na naglagay ng halos $ 100 milyon ng kanyang sariling pera sa kumpanya. 'Milyun-milyon ang nawawala sa amin ngayon, at OK lang ako sa ganun.' Inaasahan niyang itaas ang isa pang ikot ng kabisera sa loob ng susunod na taon, at isama ang pampubliko na kumpanya ng Shinola na Bedrock Manufacturing sa loob ng susunod na limang taon. 'Hindi pa ako nakakita ng isang tatak na may ganitong potensyal sa maraming kategorya ng produkto, sa maraming mga heyograpikong rehiyon,' ipinaliwanag niya ang kanyang ambisyon. Alam na alam niya na ang halo ng gawa ng Amerikano ay may higit pang cachet at opportunity sa pananalapi sa ibang bansa kaysa sa US 'Bilang isang pribadong negosyo,' sinabi niya, 'Hindi ko makakamit ang lahat ng iyon nang walang pag-access sa mga merkado. . '

Ngunit habang ang mga kartsotis steamrolls sa mga kategorya na higit sa kanyang pangunahing kakayahan, palaging may panganib na si Shinola ay mabilis na gumagalaw, sa napakaraming direksyon. Ngayong taglagas, sisimulan nito ang susunod na malaking linya ng produkto - audio, kabilang ang mga high-end na headphone, na sa paglaon ay mabubuo sa isang 1915 creamery sa Detroit. 'Sa palagay ko ang audio ay maaaring labis sa isang $ 25 milyon na negosyo sa unang 16 buwan,' sabi ni Kartsotis, na inspirasyon, sa bahagi, ng merkado Beats basag na bukas. Gayunpaman, alam din niya na may panganib, lalo na kapag nakikipag-usap sa partikular na high-wire na kilos ng kanyang tatak. 'Maaari akong kumagat ng higit sa maaari kong ngumunguya, lumikha ng mga kategorya na hindi tunay, at makapinsala sa tatak sa pamamagitan ng paggawa ng isang bagay na hangal,' sabi niya. 'Maaari ko pa rin itong bugbugin.'

Kamakailan-lamang, ang Kartsotis ay naghahanap sa kabila ng Detroit, binibisita ang iba pang mga nakalimutang lungsod sa buong bansa na maaaring sumunod na kolonya ng Shinola. Isinasaalang-alang niya ang pagtatanim ng pabrika ng eyewear nito sa South Side ng Chicago at isang bagong pabrika ng mga produktong kalakal sa Bronx. Upang pumili ng mga lokal, sinabi ni Kartsotis, dumaan siya sa kanyang gat at kung paano nasira ang mga lungsod. 'Maaari akong makapunta sa Utah,' sabi niya tungkol sa bagong pabrika ng eyewear. 'Ngunit wala silang uri ng kawalan ng trabaho na ginagawa ng Chicago.' Tulad ng natuklasan ni Kartsotis, ang pakikibaka ng isang lungsod ang kanyang pinakamalaking ari-arian. Ang South Side ng Chicago ay maaaring magbigay sa Shinola ng mas maraming mga manggagawa, isang iba't ibang arc ng pagsasalaysay - at isang bagong bagong fount ng mga posibilidad sa marketing.

Ang mga tatak ay nanghihiram ng mga heograpiya - at ang mga kwentong kasama nila - sa mga dekada.

Dalawang X

Habang nakatira sa Alemanya noong 1897, si Wilhelm Hasse ay nagkaroon ng isang pangarap: upang maging isang alamat ng paggawa ng serbesa sa Mexico. Makalipas ang tatlong taon at 7,000 milya, ipinakilala niya sa mundo ang Dos Equis Ambar. Ngayon, ito ay isang sangkap na hilaw na Cinco de Mayo, sa kabila ng pagiging lager ng Vienna style.

Tresemme

Ang tatak ng pangangalaga ng buhok ay umalis sa Pransya, ngunit sa katunayan ito ay ginawa sa St. Louis mula nang itatag ito noong 1947. Pinangalanan ito sa dating tagapagsalita ng industriya ng pangangalaga ng buhok na si Edna L. Emme. Ang pagbigkas ng Pranses ng Tresemmé ay isinasalin sa 'minamahal.'

Häagen-Dazs

Ang 55-taong-gulang na tatak ng sorbetes na ito ay hindi tunay na nagmula sa Scandinavia, ngunit mula sa Bronx. Ang nagtatag nito, si Ruben Mattus, ay binubuo ng tunog na tunog mula sa Denmark sapagkat nagdala ito ng isang 'aura ng mga tradisyunal na artista at manggagawa at mahiyain; barko' - at sinabi ng Denmark, na 'ang tanging bansa na nagligtas ng mga Hudyo noong WWII. '

Irish Spring

Sa kabila ng mga ad na nagtatampok ng mga lalaking nakikipagkumpitensya sa mga laro ng mandirigma ng Celtic, ang tatak na Irish Spring ay walang aktwal na ugnayan sa Ireland. Inilunsad sa Alemanya noong 1970, ang sabon ay orihinal na inilabas sa isang pabango lamang, na tinawag sa loob ng kumpanya bilang 'Ulster Fragrance,' pagkatapos ng pinakahilagang lalawigan ng Emerald Isle. - Abigail Baron