Ang responsibilidad sa kapaligiran o 'berde' na pagmemerkado ay isang kasanayan sa negosyo na isinasaalang-alang ang mga alalahanin ng mamimili tungkol sa pagtataguyod ng pangangalaga at pag-iingat ng natural na kapaligiran. Ang mga kampanyang berde sa marketing ay nagha-highlight ng superior mga katangian ng proteksyon sa kapaligiran ng mga produkto at serbisyo ng kumpanya. Ang mga uri ng mga katangian na karaniwang naka-highlight ay kasama ang mga bagay tulad ng nabawasan na basura sa packaging, nadagdagan ang enerhiya na epektibo ng produktong ginagamit, nabawasan ang paggamit ng mga kemikal sa pagsasaka, o nabawasan ang pagpapalabas ng mga nakakalason na emisyon at iba pang mga pollutant sa produksyon.
Ang mga nagmemerkado ay tumugon sa lumalaking pangangailangan ng mamimili para sa mga produktong madaling gawin sa kapaligiran sa maraming paraan, na ang bawat isa ay bahagi ng berdeng marketing. Kabilang dito ang: 1) pagtataguyod ng mga katangiang pangkapaligiran ng mga produkto; 2) nagpapakilala ng mga bagong produkto na partikular para sa mga nag-aalala sa kahusayan ng enerhiya, pagbabawas ng basura, pagpapanatili, at pagkontrol sa klima, at 3) muling pagdidisenyo ng mga mayroon nang mga produkto nang may pagtingin sa parehong mga consumer. Ang mga kampanya sa marketing na touting ang etika sa kapaligiran ng mga kumpanya at ang kalamangan sa kanilang mga produkto ay lumalago.
Karamihan sa mga tagamasid ay sumasang-ayon na ang ilang mga negosyo ay nakikibahagi lamang sa berde na pagmemerkado lamang dahil ang gayong diin ay magbibigay-daan sa kanilang kumita. Ang iba pang mga negosyo, gayunpaman, ay nagsasagawa ng kanilang pagpapatakbo sa isang paraan na sensitibo sa kapaligiran sapagkat ang kanilang mga may-ari at tagapamahala ay nakadarama ng responsibilidad na mapanatili ang integridad ng natural na kapaligiran kahit na nasiyahan nila ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mamimili. Sa katunayan, binibigyang diin ng tunay na berdeng marketing ang pangangasiwa sa kapaligiran. Ang berde o pagmemerkado sa kapaligiran ay maaaring tinukoy bilang anumang aktibidad sa marketing na kinikilala ang pangangasiwa sa kapaligiran bilang isang pangunahing responsibilidad sa pag-unlad ng negosyo at responsibilidad sa paglago ng negosyo. Pinapalawak nito, sa ilang sukat, ang tradisyunal na pag-unawa sa mga responsibilidad at layunin ng isang negosyo.
REAKSYON SA 'GREEN CONSUMERISM'
Ang isang bilang ng mga kadahilanan ay sanhi ng mga kumpanya ng negosyo sa ilang mga industriya upang isama ang isang etika sa kapaligiran sa kanilang mga operasyon. Ang punong pangunahing kadahilanan, syempre, ay ang lumalaking kamalayan ng publiko sa pagkasira ng kapaligiran na nagresulta bilang isang resulta ng paglaki ng populasyon at pagkonsumo ng likas na yaman sa buong mundo sa huling 50 taon. Ang isyu ay partikular na nauugnay sa Amerika, na kung saan ay buong account ng buong isang-kapat ng pagkonsumo ng mundo sa kabila ng pagkakaroon lamang ng isang maliit na bahagi ng populasyon ng mundo. Ang lumalaking kamalayan ng publiko sa mga isyu sa kapaligiran ay nagdala ng kaukulang pagbabago sa mga desisyon sa pagbili ng isang makabuluhang segment ng mga consumer sa Amerika. Maraming mga mamimili, at hindi lamang ang pinaka may malay sa kapaligiran, ay nagsimula sa mga nakaraang taon upang isama ang mga alalahanin sa kapaligiran sa kanilang mga personal na desisyon sa pagbili sa pamamagitan ng pagbili at paggamit ng mga produkto at serbisyong pinaghihinalaang mas magiliw sa kapaligiran. Sa ilang mga kaso, ang mga pagbabago sa pagkakaroon ng bilihin ay naging motibasyon sa likod ng naturang mga pagbabago sa mga pattern ng pagbili. Halimbawa, ang pagtaas ng presyo ng gas na nakita noong 2004 at 2005 ay nagdulot ng matalim na pagtanggi sa mga benta ng mga sport utility sasakyan (SUVs) na pabor sa hybrid at iba pang mga sasakyang may kakayahang umangkop na fuel.
Pinansin ng mga negosyo ang paglaki na ito ng 'berdeng consumerism,' at ang mga bagong kampanya sa pagmemerkado ay inilarawan upang maipakita ang bagong pilit na pag-iisip sa mga mamimili. Ang mga kumpanya na may mga linya ng produkto na nilikha sa isang likas na kapaligiran na paraan (ibig sabihin, na may mga recycled na produkto, medyo mababa ang mga pampalabas na emissions, at iba pa) ay mabilis na natutunan na hubugin ang kanilang mensahe sa marketing upang mai-highlight ang mga nasabing pagsisikap at maabot ang mga customer na malamang na pahalagahan ang mga pagsisikap na iyon (isang patalastas na nagha-highlight sa mga pagsisikap sa pag-recycle ng isang kumpanya, halimbawa, ay mas malamang na lumitaw sa isang panlabas / kalikasan magazine kaysa sa isang pangkaraniwang interes pana-panahon).
Ironically, ang pinaka-may kamalayan sa kapaligiran na mga mamimili ay din ang malamang na tingnan ang berdeng mga paghahabol ng mga kumpanya na may pag-aalinlangan. Ang pagtatangkang ilarawan ang sarili bilang 'berde' ay maaaring mahulog kung napansin silang maling advertising, lalo na sa mga pinaka pinag-aralan tungkol sa mga isyu sa kapaligiran. Ang reputasyon ng korporasyon, kung gayon, ay lumitaw bilang isang napakahalagang kadahilanan sa pag-abot at pagpapanatili sa mga consumer na ito. Ang isang kumpanya na itinaguyod ang sponsorship nito ng isang pang-orient na kaganapan o gumagamit ng mga tanawin ng kalikasan sa advertising nito, ngunit nagsasagawa din ng mga kasanayan na nakakasama sa kapaligiran, ay malamang na hindi makakuha ng isang makabuluhang bahagi ng berdeng merkado ng consumer. Siyempre, ang mga naturang taktika kung minsan ay epektibo upang maabot ang hindi gaanong kaalamang mga sektor ng merkado.
GREEN PRODUKTO
Sa libro nila Ang Green Consumer , John Elkington, Julia Hailes, at John Makower ay tinalakay ang maraming mga katangian na dapat magkaroon ng isang produkto upang isaalang-alang bilang isang 'berdeng' produkto. Sinabi nila na ang isang berdeng produkto ay hindi dapat:
- Panganib ang kalusugan ng mga tao o hayop
- Pinsala ang kapaligiran sa anumang yugto ng buhay nito, kabilang ang paggawa, paggamit, at pagtatapon
- Naubos ang hindi katimbang na halaga ng enerhiya at iba pang mga mapagkukunan sa panahon ng paggawa, paggamit, o pagtatapon
- Maging sanhi ng hindi kinakailangang basura, alinman bilang isang resulta ng labis na balot o isang maikling kapaki-pakinabang na buhay
- Isama ang hindi kinakailangang paggamit o kalupitan sa mga hayop
- Gumamit ng mga materyal na nagmula sa mga nanganganib na species o kapaligiran
Sina J. Stephen Shi at Jane M. Kane, samantala, ay nabanggit sa Mga Horizon sa Negosyo na ang consulting firm na FIND / SVP ay hinatulan din ang pagiging mabait ng isang produkto sa kapaligiran sa pamamagitan ng simpleng mga pagsukat: Ang 'FIND / SVP ay isinasaalang-alang ang isang produkto na' berde 'kung nagpapatakbo ito ng mas malinis, gumagana nang mas mahusay, o makatipid ng pera at enerhiya sa pamamagitan ng isang kahusayan. Sinasanay ng mga negosyo ang pagiging berde kapag kusang-loob silang nag-recycle at nagtatangkang bawasan ang basura sa kanilang pang-araw-araw na operasyon. Ang pagsasanay ng berde ay likas na maagap; nangangahulugan ito ng paghahanap ng mga paraan upang mabawasan ang basura at kung hindi man maging mas responsable sa kapaligiran, bago ito pilitin sa pamamagitan ng mga regulasyon ng gobyerno. Gayunpaman, ang berdeng promosyon ay nangangailangan ng mga negosyo na maging matapat sa mga mamimili at huwag linlangin sila ng labis na pangako. '
Pagsusuri sa Ikot ng Buhay
Karamihan sa mga analista ay sumasang-ayon na ang 'buhay' ng produkto at ang mga bahagi nito ay isa sa pinakamahalagang sangkap sa pagtukoy kung ang isang produkto ay 'berde' o hindi. Karamihan sa mga tao ay iniisip lamang ang proseso ng paglikha ng isang produkto kapag sinusukat kung berde ang isang produkto, ngunit sa totoo lang, ang mga produkto ay nakakaapekto sa kapaligiran sa maraming mga karagdagang yugto ng kanilang kapaki-pakinabang na buhay. Ang pag-aaral ng siklo ng buhay (LCA) at / o pag-aaral ng linya ng produkto (PLA) ay sumusukat sa pinagsamang epekto sa kapaligiran ng mga produkto sa buong buong siklo ng buhay — mula sa pagkuha ng mga mapagkukunang ginamit upang likhain ang produkto sa lahat ng aspeto ng produksyon (pagpino, pagmamanupaktura, at transportasyon) sa paggamit nito at panghuli na pagtatapon. Ang mga pag-aaral na ito ay paminsan-minsan ay tinutukoy bilang 'duyan sa libingan' na pag-aaral. Dahil ang nasabing mga pag-aaral ay sinusubaybayan ang paggamit ng mapagkukunan, mga kinakailangan sa enerhiya, at pagbuo ng basura upang makapagbigay ng mga mapagkukumpara na benchmark, ang parehong mga tagagawa at mamimili ay maaaring pumili ng mga produkto na may pinakamaliit na epekto sa natural na kapaligiran. Ang ilang mga detractor ng pag-aaral ng LCA, bagaman — habang pinagkakalooban na nagbibigay sila ng kapaki-pakinabang na impormasyon - iginiit na ang mga ito ay paksa sa pagtatakda ng mga hangganan sa pagtatasa at inaangkin na mahirap ihambing ang epekto sa kapaligiran ng hindi magkakaibang mga produkto.
GREEN PROMOSYON
Marahil walang lugar ng berdeng marketing ang natanggap tulad ng promosyon. Sa katunayan, ang mga berde na pag-angkin sa advertising ay lumago nang napakabilis sa huli na 1980s na ang Federal Trade Commission (FTC) ay naglabas ng mga alituntunin upang matulungan na mabawasan ang pagkalito ng consumer at maiwasan ang maling o mapanlinlang na paggamit ng mga termino tulad ng 'recyclable,' 'degradable,' at 'environmentally palakaibigan 'sa advertising sa kapaligiran. Mula noong oras na iyon, ang FTC ay nagpatuloy na nag-aalok ng pangkalahatang mga alituntunin para sa mga kumpanyang nagnanais na gumawa ng mga pag-angkin sa kapaligiran bilang bahagi ng kanilang mga pagsisikap na pang-promosyon:
- Ang mga kwalipikasyon at paghahayag ay dapat na sapat na malinaw at kilalang-kilala upang maiwasan ang panlilinlang.
- Dapat linawin ng mga pag-angkin sa kapaligiran kung nalalapat ito sa produkto, sa pakete, o sa isang bahagi ng alinman. Ang mga paghahabol ay kailangang maging kwalipikado patungkol sa menor de edad, hindi sinasadyang mga bahagi ng produkto o pakete.
- Ang mga pag-angkin sa kapaligiran ay hindi dapat labis na sabihin ang katangian ng benepisyo o benepisyo. Dapat iwasan ng mga nagmemerkado ang pagpapahiwatig ng isang makabuluhang benepisyo sa kapaligiran kung saan ang benepisyo, sa katunayan, bale-wala.
- Ang isang paghahabol na ihinahambing ang mga katangiang pangkapaligiran ng isang produkto sa mga ibang produkto ay dapat gawing batayan para sa paghahambing sapat na malinaw at dapat patunayan.
Nalalapat ang mga regulasyon ng FTC sa lahat ng aspeto at anyo ng marketing, kabilang ang pag-label, advertising, at mga pampromosyong materyal. 'Kapag ang isang negosyo ay gumawa ng anumang pag-angkin sa kapaligiran, dapat itong suportahan ang paghahabol na iyon na may maaasahang ebidensyang pang-agham,' buod kina Shi at Kane. 'Ang isang korporasyon na nag-trumpet ng isang benepisyo sa kapaligiran na hindi nito maaring patunayan ay ang pagtapak sa manipis na yelo at iniiwan ang sarili na bukas sa malaking parusa kung ang isang ligal na demanda ay dinala laban sa kumpanya.'
Bilang karagdagan sa pagdedeline ng mga claim sa marketing na maaaring ituring bilang maling o nakalilinlang, nagbibigay din ang FTC ng patnubay sa mga negosyo kung paano gumawa ng mga tiyak na pag-angkin tungkol sa mga aspeto ng kapaligiran-friendly ng kanilang operasyon, sa bahagi sa pamamagitan ng paglilinaw ng mga kahulugan ng mga karaniwang ginagamit na term bilang ' recyclable, '' biodegradable, 'at' compostable. '
Ang 'Organic' ay isa pang term na karaniwang ginagamit sa marketing. Ang katanyagan nito ay lumago sa lumalaking pangangailangan para sa mga produktong organikong agrikultura. Para sa isang kumpanya upang itaguyod at lagyan ng label ang isang produkto bilang organiko, ang produktong iyon ay dapat matugunan ang mahigpit na mga patnubay na itinatag ng Kagawaran ng Agrikultura (USDA). Ang mga alituntunin para sa parehong paggawa at pag-label ng mga produktong pang-agrikultura ay inilatag sa website ng National Organic Program ng USDA na matatagpuan sa http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
Ang katanyagan ng mga berdeng produkto ay lumikha ng isang pangangailangan upang makontrol at gawing pamantayan ang mga paghahabol tungkol sa mga katangiang pangkapaligiran ng mga produkto. Maraming mga alituntunin sa regulasyon ang inisyu (at mananatiling may bisa) upang magawa ang trabahong ito. Dinisenyo ang mga ito hindi lamang upang mapigilan ang mga negosyo na nakikibahagi sa nakaliligaw na mga kasanayan sa advertising, ngunit upang linawin din ang kapaligiran sa pagkontrol para sa mga kumpanya at gawing mas madali para sa mamimili na makilala ang mga produkto na totoong 'berde' at ang mga hindi.
ECO-SPONSORING
Ang isang avenue na karaniwang ginagamit ng mga kumpanya upang itaguyod ang kanilang tukoy na mga alalahanin sa ekolohiya (o polish ang kanilang pangkalahatang reputasyon bilang mahusay na mga mamamayan ng korporasyon) ay upang maiugnay ang kanilang mga sarili sa mga pangkat o proyekto na nakikibahagi sa mga pagpapabuti sa kapaligiran. Sa pinakasimpleng form, ang mga firm na nakikibahagi sa mga eco-sponsor na aktibidad ay direktang nag-aambag ng mga pondo sa isang organisasyong pangkapaligiran upang mapasulong ang mga layunin ng samahan. Ang isa pang diskarte ay upang 'magpatibay' ng isang partikular na sanhi ng kapaligiran (popular ang mga programa sa pag-recycle ng komunidad), sa gayon ay ipinapakita ang interes ng kumpanya na suportahan ang mga pagsisikap sa pangangalaga sa kapaligiran. Ang mga sponsorship ng mga programang pang-edukasyon, mga wildlife refugee, at mga pagsisikap sa paglilinis ng parke o kalikasan ay nagpapahiwatig din ng pag-aalala sa mga isyu sa kapaligiran. Sinisingil ng mga organisasyong pangkapaligiran, gayunpaman, na ang ilang mga negosyo ay gumagamit ng mga eco-sponsorship upang itago ang panimulang magagalit na pag-uugali sa kapaligiran.
ECO-LABELING
Ang isa pang sasakyan na ginamit na may pagtaas ng dalas sa mga nagdaang taon upang maiparating ang impormasyong pangkapaligiran sa mga mamimili ay 'eco-labeling.' Ang mga programang eco-labelling ay karaniwang kusang-loob, third-party na ekspertong pagtatasa ng mga epekto sa kapaligiran ng mga produkto. Ang dalawang firm na kasangkot sa naturang gawain ng pag-verify ng label ng third party ay ang Green Seal at Energy Star.
Ang mga programa sa pag-label ng eco ay nagdaragdag ng kamalayan sa mga isyu sa kapaligiran, nagtakda ng mataas na pamantayan para sa mga kumpanya upang gumana, at makakatulong na mabawasan ang kawalan ng katiyakan ng mga mamimili tungkol sa mga benepisyo sa kapaligiran ng isang produkto. Gayunpaman, hanggang ngayon, ang gobyerno ng Estados Unidos ay nilabanan ang pagtatatag ng isang opisyal na pinahintulutang programa ng eco-labeling.
BIBLIOGRAPHY
Baker, Michael. Ang Marketing Book . Ikalimang Edisyon. Elsevier, 2002.
Federal Trade Commission. Mga Madalas Itanong sa Advertising: Isang Gabay para sa Maliit na Negosyo. Magagamit mula sa http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Nakuha noong Marso 13, 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'Ang Halaga ng Marketing ng Pangangasiwa sa Kapaligiran.' Direktang Marketing . Oktubre 2000.
Meyer, Harvey. 'Ang Greening Corporate America.' Journal ng Diskarte sa Negosyo . Enero 2000.
'Halos Dalawang-ikatlo ng mga Amerikano ang Sumubok ng Mga Organikong Pagkain at Inumin.' Pindutin ang Paglabas. Buong Market ng Pagkain. Magagamit mula sa http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 Nobyembre 2005.
Ottman, Jacquelyn A. Green Marketing . Ikalawang edisyon. Paglathala ng BookSurge, Mayo 2004.
Smith, Allison E. 'Green Markets: Ipinapakita ng survey ang pagnanasa ng mga mamimili para sa mga produktong sensitibo sa kapaligiran.' Insentibo . Agosto 2005.
Kagawaran ng Agrikultura ng Estados Unidos. Ang Pambansang Organikong Programa na Magagamit mula sa http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Nakuha noong Marso 13, 2006.
Wagner, Marcus, at S. Schaltegger. Paano Ito Nagbabayad upang Maging Green? Ang bubong Press, 2003.
Webb, Tom. 'Organic Farms See Soaring Demand: Sinasabi ng mga tagasuporta na higit na kinakailangan sa Minnesota, Wisconsin.' Saint Paul Pioneer Press . 11 Marso 2006.
