Nang sila ay undergrad pa rin sa Georgetown University, Jonathan Neman, Nicolas Si Jammet, at Nathaniel Ru ay hindi pa superfriends. Nagkakilala sila dahil nakaupo si Ru sa likuran ni Neman sa Accounting 101, at ang freshman dorm room ni Jammet ay katabi ni Neman. Ngunit pagkatapos nilang magtapos, noong 2007, nagpasya silang subukang buksan ang isang 560-square-foot na salad at frozen-yogurt shop: Sweetgreen . Ang kanilang pagkakaibigan ay lumago sa negosyo. Sa oras na ang kumpanya ay may 20 mga lokasyon, mula sa D.C. hanggang sa Philadelphia, at sila ay nagtitipon ng pera para sa isang pambansang pagpapalawak, ang tatlo ay naging napaka-chummy na ginawa nitong kabado ang kanilang mga potensyal na namumuhunan. Totoo ba ang mga kapatid na ito?
'Ito ay hindi karaniwan, at sa totoo lang, isang pag-aalala,' naalala ni Steve Case, CEO ng Revolution at isang miyembro ng board ng Sweetgreen. 'Sila ay mga co-CEO na nagbahagi ng iisang tanggapan at, nang namuhunan kami, hindi bababa sa dalawa sa tatlo ang nagbahagi sa parehong apartment.' (Si Ru at Neman ay nanirahan sa isang townhouse sa Georgetown. Si Jammet ay nakatira sa kabila ng kalye.) 'Sa isang antas, parang, hindi ba ito matamis? Paano Kumbaya. Sa kabilang banda, pagdating sa tulak, kung paano magagawa ang mga desisyon dito? Paano talaga ito susukat? '
Tinawag nina Jammet, Neman, at Ru ang kanilang pilosopiya na Sweetlife. Nangangahulugan ito ng pag-project ng masigasig ng bonhomie palagi at saanman, tinatrato ang kanilang mga customer, empleyado, at vendor tulad ng pagtrato nila sa malapit na kaibigan. Ang mga nai-post na pangunahing halaga ng Sweetgreen ay may kasamang 'Idagdag ang Sweet Touch' (upang 'lumikha ng mga makahulugang koneksyon araw-araw') at 'Manalo ng manalo ng manalo' (para sa kumpanya, sa customer, at sa komunidad). Ang bawat ulam sa menu ng Sweetgreen ay ginawa mula sa simula, mayroong mas mababa sa 800 calories, at naglalaman ng walang idinagdag na asukal (maliban siguro sa isang maliit na lokal na maple syrup). Tinatrato nila ang kanilang lokal na mga tagatustos ng magsasaka tulad ng mga bituin, na nakalista ang kanilang mga ani sa mga pisara at tumutunog tungkol sa bagong panahon ng mga gulay tulad ng isang pangunahin sa pelikula, kung ang panimulang gulay ay 'paningin at masarap' koginut squash, o mapagpakumbabang sunchoke. At nilaktawan nila ang mga normal na ad na pabor sa mga offbeat na kaganapan, na pinakatanyag sa napakalaking pagdiriwang ng musika ng Sweetlife, na pinatakbo nila mula 2011 hanggang 2016, isang 20,000-taong nagsasayaw-at-lettuce na bacchanal na kumalat sa buzz na lampas sa anumang 30 segundong spot sa TV.
Sa ngayon, ang maaraw na diskarte ng mga nagtatag ay nagbunga ng kumikinang na mga resulta: Sampung taon pagkatapos ng pagkatatag nito, ang Sweetgreen ay nagpapatakbo mula sa baybayin hanggang baybayin, na may 93 mga lokasyon at 4,000 na mga empleyado. Ang chain ay kumikita, kasama ang operating margin ng mga tindahan na papalapit sa Chipotle's sa rurok nito (mga 20 porsyento). Ang pagbebenta ng systemwide ay lumago nang higit sa 40 porsyento ng tatlong magkakasunod na taon. Mahigit isang milyong tao ang nag-download ng Sweetgreen app; ang social media ay puno ng mga tagahanga na naglalarawan ng kanilang pagmamahal para sa mga bowl ng butil ng Shroomami sa mga paraang normal na nauugnay sa milkshakes, cheeseburgers, o Beyoncé. Mayroong 10,000-plus elite customer, na kilala bilang mga miyembro ng Sweetgreen Gold at Black, na gumastos ng higit sa $ 1,000 sa mga salad ng chain bawat taon.
Sa mundo ng mga chain restaurant, ang mga mabilis na lumalagong tatak ng kulto sa pangkalahatan ay nagsisilbi sa kanilang mga namumuhunan ng isang bagay: isang IPO. Hanggang noong Nobyembre, karamihan sa lahat ay inaasahan ang Sweetgreen na maging publiko at - tulad ng Starbucks noong dekada '90, Chipotle sa mga aghts, at Shake Shack noong 2015 - ang pinakahihintay na stock ng industriya ng pagkain.
Sa halip sina Neman, Jammet, at Ru ay nagpahayag ng isang Sweetlife-y na kahit na ang ilan sa kanilang sariling mga executive ay nagtaka kung ang tatlong mga kaibigan ay sa wakas ay napakalayo. Ang Sweetgreen ay hindi na maaaring maging isang kadena lamang ng salad, idineklara nila - dapat itong isang tech na kumpanya. Ito ang nag-iisang paraan na hindi lamang maihatid ng kumpanya ang mga customer, ang pamayanan nito, at mismo - upang makamit ang panalo, manalo, manalo - ngunit ayusin din ang buong industriya ng restawran at mapabuti ang kalusugan ng mundo.
'Nakita namin ang Sweetgreen bilang higit pa sa isang restawran ... ngunit nagbabago sa isang platform ng pagkain,' sinabi ni Neman sa CNBC noong Disyembre 2018. Siyempre, narinig ng ranggo-at-file ng Sweetgreen ang ganitong uri ng pag-uusap mula sa mga nagtatag noon. Ang 'pag-iisip tulad ng isang tech na kumpanya' ay naging isang panloob na mantra sa nakaraang ilang taon, habang ang kadena ay nakabuo ng sarili nitong mobile app, nagdagdag ng mga pagpipilian sa pag-order ng digital tulad ng Uber Eats, at ginawang cashless ang marami sa mga tindahan. (At, bilang resulta ng mga pagsisikap na iyon, ang mga benta mula sa mga digital na channel ay bumubuo na ng higit sa kalahati na kita ng chain.)
Ngunit ang pinakabagong tech push na ito ay malayo sa peligro at mas dramatiko. Ang mga nagtatag ay nakalikom ng $ 200 milyon - limang beses sa anumang nakaraang pag-ikot ng pondo ng Sweetgreen - isang pamumuhunan na nakakuha ng pagpapahalaga sa kumpanya sa higit sa isang bilyong dolyar. Sa mga pagpapakita sa media, parang mga lalaking taglay ng mga aswang ng Silicon Valley: Ang Sweetgreen ay isang 'platform' at ang pagkain nito, 'nilalaman.' Sinabi nila na ang kumpanya ay nagtatrabaho sa isang mobile app na pinalakas ng A.I at mga kusina sa ulap, lahat sa pangalan ng 'walang karanasan na karanasan.' Plano pa nilang magamit ang blockchain. Hindi lahat ay nakakuha ng sikmura - marami nang mga kinakabahan na executive at isang miyembro ng lupon ang umalis sa kumpanya, kahit na bahagyang dahil sa kanilang mga alalahanin.
Sa ngayon, ang sinumang tagasunod ng mundo ng pagsisimula ay pamilyar sa tinatawag na 'pivot to tech,' ang kuru-kuro na ang isang kumpanya sa isang nontech na industriya ay talagang isang nakakagambala na makina ng pagbabago. Ang mga tagapagtatag ng Sweetgreen ay pangitain o hinahabol lamang ang pinakabagong makintab na bagay?
Noong 2016, lumipat ang mga nagtatag mula sa Washington, D.C., sa isang twee mall sa Culver City, Los Angeles, na hindi tinatawag na Platform. Ito ay isang masining na Disneyland: Ang isang bisita ay maaaring kumuha ng isang Vegan Cherry Heartbeet kono sa Van Leeuwen (isang tindahan ng sorbetes na unang pinasikat sa Brooklyn), maghintay para sa isang solong pinagmulan ng ibuhos na kape sa Blue Bottle (orihinal na ng San Francisco), o humakbang patungo sa Aesop (ng Melbourne) upang kunin ang isang bote ng parsley seed facial cleaner sa halagang $ 60. Pagkatapos ay mayroong blond na kahoy na templo ng litsugas, ang tindahan ng punungkahoy ng Sweetgreen, kung saan naghihintay ang mga tagasunod sa tanghalian sa isang panghabang-buhay na linya, ang mga ulo ay yumuko sa kanilang mga screen ng iPhone, bilang isang dosenang empleyado sa mga T-shirt na binabasa ang 'simbuyo ng damdamin + layunin' tong salad at mga sinaunang butil sa compostable bowls.
'Natatakot kami na makakuha kami ng Blockbustered, dahil sa kakulangan ng isang mas mahusay na salita.'Sa itaas makikita mo ang Treehouse, a.k.a. Sweetgreen corporate, kung saan ang 175 mga empleyado ay nagtatrabaho sa mahabang mga puting mesa na napapalibutan ng mga motivational slogan ('MAGING PRESENTO' na nagbabasa ng isa sa mga higanteng bloke ng titik sa mga pintuan ng elevator). Si Neman, Jammet, at Ru ay nagbabahagi ng isang may pader na may pader na salamin malapit sa pasukan. Nakaupo silang magkakasama, malinis ang kanilang mga tabletop maliban sa tatlong mga laptop, tatlong maputlang berde na mga notebook ng Moleskine, at maayos na parisukat na tambak na papel, koreo, at mga libro tulad ng kay Derek Thompson Mga Gumagawa ng Hit , na binigyan kamakailan ng isang tao kay Neman upang magbigay ng inspirasyon sa kanya na mag-isip tungkol sa pagkain sa parehong paraan ng pag-iisip ng mga tagagawa ng musika tungkol sa paggawa ng nilalamang viral, 'sabi niya.
Mula doon, inilatag nila ang hinaharap ng industriya ng restawran na nakikita nila ito. 'Sa nakaraan, lahat ay nakakakuha ng kotse, at ang drive-thru ang sagot dito. Ngayon, ang bawat isa ay may telepono, 'sabi ni Neman, na nakikita ang kanilang paningin: Kailangang mag-apela ang mga restawran sa mga mamimili na nakatagpo ng mundo sa pamamagitan ng kanilang mga mobile screen at inaasahan na may dalang pagkain sa kanila - sa trabaho, sa bahay - nang hindi na kailangan. upang tumingin sa itaas.
Upang maiakma sa bagong mundo, ang mga online order ng karamihan sa mga tindahan ay napunan sa nakatuon na mga linya ng pagpupulong ng salad, at pagkatapos ay ideposito sa mga espesyal na lugar ng pickup na malapit sa pasukan. Sa kanilang sans serif itim na uri at kaliwa at kanan na imahe, kahit na ang mga menu board ng Sweetgreen ay kahawig ng isang layout ng mobile Web, na parang pinadali ang paglipat para sa mga adik sa telepono nang sa wakas ay tumingin sila.
Ngunit, pagtatalo ng mga nagtatag, wala sa mga ito ang sapat na naghahanda ng Sweetgreen para sa bagong mundo. Upang magawa iyon, kailangan nilang pumutok ang buong ideya ng isang restawran.
'Paano mo naiisip ang tungkol sa menu sa iyong kamay sa isang digital na paraan? Paano sa tingin mo ang karanasan sa kusina sa isang digital na paraan? Paano mo ganap na masisira ang pahiwatig na ito ng kung ano ang isang 'restawran' at kung ano ang isang 'menu'? ' Sinabi ni Neman, ang mga quote ng daliri ay nagpaputok. 'Ang menu na ito ng 12 bagay, bakit may katuturan ito?'
Kung nais mong putulin ang tatlong co-founder sa banal na trinidad ng hustler, hipster, at hacker, tiyak na si Neman ang hustler. Ang 34-taong-gulang na CEO ay isang mabilis na tagapagsalita na madaling kapitan ng paggawa ng mga dakilang pagbigkas, madalas na nagsisimula sa pariralang 'Sa pagtatapos ng araw' (tulad ng sa: 'Sa pagtatapos ng araw, naniniwala kami na ang mga modernong kumpanya ng consumer ay pupunta upang pagmamay-ari ang platform at ang nilalaman 'o' Sa pagtatapos ng araw, nais naming palitan ang McDonald's bilang pandaigdigang iconic na tatak ng pagkain ').
Ang hipster ng trio ay may kulot na buhok na Ru, 33, na sa araw na nakilala ko siya ay nakasuot ng lahat ng itim maliban sa maliwanag na puting Nikes at isang sinturon na may maliit na mga bahaghari. ('Nakuha ko ito sa isang lugar sa Tokyo.') Pinangangasiwaan niya ang mga pagsisikap sa marketing ng kumpanya, at siya ang huli na nakakaalam ng karanasan sa customer, kapwa sa telepono at sa aktwal na pisikal na puwang.
Iyon ay umalis kay Jammet, 34, bilang hacker, kahit na sa kaso ni Sweetgreen siya ay may kasamang mga dressing ng salad at mga kombinasyon ng lasa ng gulay, hindi mga algorithm sa pag-aaral ng machine o Python. Si Jammet ay lumaki sa paligid ng mga restawran sa New York City, kung saan pag-aari at pinamamahalaan ng kanyang mga magulang ang maalamat na La Caravelle, at pinangangasiwaan niya ang lokal na pokus ng supply chain, pag-unlad ng tindahan, at culinary R&D ng kanyang Sweetgreen.
Sinabi ni Neman na una niyang nakilala ang problema sa pag-scale ng Sweetgreen sa parehong paraan tulad ng bawat iba pang kadena ng pagkain tuwing pinapanood niya ang mga customer sa mosey sa tabi ng salad bar. Naghahatid ito ng masyadong maraming magkakasalungat na layunin nang sabay-sabay: Ang mga customer ay may ilang sandali upang pumili ng isang pagpipilian sa menu board sa itaas. Pansamantala, samantalang ang mga empleyado ay kailangang masayang tumanggap sa mga hindi mapagpasyang mga kostumer na ito at ihanda ang pagkain nang mabilis hangga't maaari. Nag-aalok ng masyadong maraming mga pagpipilian at ang linya ay gumagalaw nang masyadong mabagal at ang dami ng benta ay bumulusok; bilisan mo sila at ikaw ay maging Subway.
Naisip niya ang linya bilang simbolo ng nakaraan ng Sweetgreen. 'Ang aming BlackBerry keyboard,' sabi ni Neman, na tumutukoy sa hard-buttoned smartphone interface na hinimok sa pagkalipol ng makinis na mga touchscreen ng salamin.
Ang kinabukasan ng kumpanya? Apple. Netflix. Mga Serbisyo sa Amazon sa Amazon.
Hindi ito ang unang pagkakataon Nailarawan muli ng Sweetgreen ang mga ambisyon nito.
Nang sinimulan ni Neman, Ru, at Jammet ang Sweetgreen na sariwa sa labas ng kolehiyo, ang hangarin ng trio ay sukat sa campus: upang bumuo ng isang mabilis at malusog na pagpipilian para sa mga mag-aaral ng Georgetown na sanay na wolfing down na subs sa Booeymonger o ang 'kabaliwan ng manok' sa Wisemiller's Deli. Upang makilala ang kanilang maliit na tindahan, inayos nila ang isang makasaysayang lumang burger joint, kumuha ng isang magarbong firm firm, at bumili ng mga gulay mula sa merkado ng mga magsasaka ng Dupont Circle kaysa dumaan sa karaniwang mga namamahagi.
Nang sumunod na taon, nag-aral sila sa mekaniko ng tingian. Ang lugar na kanilang inuupahan ay walang pagtutubero, kuryente, o puwang para sa malamig na imbakan. Nabigo silang hulaan na kakaunti ang mga tao ang bibili ng salad sa Disyembre. Di nagtagal, nasunog na nila ang $ 375,000 na kanilang nakolekta mula sa mga kaibigan at pamilya. Samantala, 'ang aming mga kamag-aral ay nasa mga malalaking trabaho sa pamumuhunan sa bangko, at nakaupo kami doon na sinusubukan na malaman ang pagtutubero sa isang restawran,' sabi ni Ru. 'Walang nakakaunawa kung bakit ginagawa namin ito.' Nakalayo ito, ngunit pinagbuklod din nito ang tatlo. 'Nagkaroon kami ng isa't isa upang ibahagi ang panganib.'
Pagkatapos, ang Sweetgreen ay tumama sa hakbang nito; sa lalong madaling panahon ang maliit na lugar ay kumita, at sa pamamagitan ng 2008, ang mga nagtatag ay nakalikom ng $ 750,000 at binuksan ang isang pangalawang lokasyon. Hindi nagtagal bago lumaki ang paningin ng trio mula sa viable salad shop hanggang sa isang lifestyle brand. Noong 2011, napusa nila ang festival ng musika ng Sweetlife at isang programa ng nutrisyon sa Sweetgreen in Schools. Mula doon lumitaw ang kanilang pag-uugali ng tatak ng Sweetlife. 'Nais naming makapasok sa fitness, damit - anumang bagay na nahulog sa ilalim ng malusog, balanseng, at masayang pamumuhay,' sinabi ni Neman sa Washington City Paper noong 2011.
Noong 2013, ang mga nagtatag ay nagtipon ng $ 22 milyon sa kanilang mata sa pagiging susunod na mahusay na kadena ng pagkain. Sa susunod na apat na taon, sa tulong ng mga bagong propesyonal na operator na may dekada ng sama-samang karanasan sa mga lugar tulad ng Chipotle, Jamba Juice, at Pinkberry, nagdagdag ang kumpanya ng 60 mga lokasyon. Sa pamamahayag, sinimulan ni Steve Case na mag-refer sa mabilis na nagtitinda ng salad bilang 'Chipotle ng malusog na mga pagpipilian.'
Pribado, subalit, sinabi ni Neman kay Kaso na hindi niya gusto ang paghahambing na iyon. Ang paningin ng mga nagtatag ay ngayon mas malaki kaysa sa iyon - naisip nila ang modelo ng sustainable chain ng kumpanya na maaaring baguhin ang buong mundo ng mabilis na serbisyo na pagkain. (Sa huli, sina Case at Neman - na maaaring magpakasawa sa kanyang mga paghahambing sa tatak - ay sumang-ayon na mag-refer sa kumpanya sa hinaharap bilang 'Starbucks ng malusog na mga pagpipilian').
Pagsapit ng taglagas ng 2017, kumita ang mga tindahan, at ang kumpanya ay mayroong 3,500 empleyado at isang supply chain na may kakayahang pamamahagi ng 67,000 pounds ng organikong mesclun, arugula, at spinach bawat buwan. Ang paglaki ay may kasamang sakit - sa pagmamadali nitong palawakin, ang Sweetgreen ay tumakbo sa mga regulasyon sa pagtatrabaho at napalampas ang hindi magagandang aksyon ng mga tagapamahala ng tindahan. (Sa pagitan ng 2014 at 2017, ang Sweetgreen ay inakusahan ng sarili nitong mga empleyado kahit tatlong beses, kasama ang mga paratang kabilang ang diskriminasyon sa pagbubuntis, panliligalig sa sekswal, at mga paglabag sa pag-obertaym at mga paglabag sa regulasyon.)
Sa disiplina, ang Sweetgreen ay maaaring makakuha ng track sa isang IPO, tiniyak ng mga operator nito sa mga nagtatag. Sa huling huling, pagkatapos ng 10 taon ng trabaho at $ 127 milyon sa venture capital, isang bayad ang sa wakas ay nakikita. 'Nakaupo kami dito na may napakadaling landas: Magbukas ng maraming mga pintuan, mag-publiko,' sabi ni Jammet.
Gayunpaman, labis na ikinalulungkot ng kanilang mga executive na may hawak ng pagpipilian, ang mga tagapagtatag ay hindi komportable sa diskarte ng isang kumpanya ng restawran na IPO: Ang kanilang layunin ay mas ambisyoso.
Sa loob ng nakalipas na taon, isang bagong lahi ng empleyado ang nag-surf sa Sweetgreen HQ: mga siyentipiko ng data mula sa Amazon, mga czar ng produkto mula sa Uber, mga digital mavens mula sa malalaking chain ng pagkain tulad ng Starbucks at Domino's. Ang maliit na tech na hukbo na ito ay nagtatayo ng Sweetgreen bukas: isang platform ng pagkain na na-dial sa microbiome at barre routine ng bawat customer - at marahil sa profile ng 23andMe - dahil sinusubaybayan nito ang mga pananim ng mga magsasaka sa pamamagitan ng blockchain para sa pinakamataas na kasariwaan at panlasa. Isang platform na maaaring magkaroon ng hugis ng isang mabilis na serbisyo na restawran na itinulad sa diwa ng isang Apple Store - kung saan ang mga customer ay nag-order ng mga salad mula sa mga digital na kiosk o tablet na nagtataglay ng mga libreng-roaming empleyado habang nagsi-sample ng mga lokal na labanos mula sa isang tasting bar - o marahil hindi naman pisikal na tindahan. Nagrenta ng mga server ang Amazon; bakit hindi magawa ng Sweetgreen ang pareho sa mga server, hinahayaan ang mga chef na gamitin ang delivery network at supply chain nito?
'Gusto naming maging Nike o Apple o Spotify ng pagkain.'Hindi ito isang pangitain na binili ng lahat sa Sweetgreen. Sa huling bahagi ng 2017, bago magtipon ang kumpanya ng $ 200 milyon upang maipatupad ang diskarte sa pivot-to-tech, binalaan ng ilang mga senior executive at miyembro ng lupon ang mga nagtatag na ang mga planong ito ay masyadong marami, masyadong maaga. Mas mahusay na ituon ang pansin sa mga pagpapatakbo ng tindahan, kakayahang kumita, at mga sukatan na karaniwang pinapahalagahan ng mga namumuhunan kapag pinahahalagahan nila ang isang IPO ng restawran, sinabi nila.
'Ang pagbabago ay isang kinakailangan para sa matagumpay na mga kumpanya, kaya simulan ang paglipat; huwag apakan ang accelerator at tuluyang i-reroute ang barko, 'sabi ni Karen Kelley, na siyang pangulo at chief operating officer ng Sweetgreen noong panahong iyon. Ang isang kadena na may mas kaunti sa isang daang mga lokasyon ay mayroon pa ring lumalaking gawin bago nito mabago ang industriya magpakailanman, pinangatwiran ni Kelley, na humawak ng mga katungkulang ehekutibo sa Pinkberry, Jamba Juice, at Drybar bago sumali sa Sweetgreen.
Sa board, hindi bababa sa isang direktor ng Sweetgreen na nag-aalala na ang pagtataas ng daan-daang milyong dolyar upang makagambala sa sariling negosyo ng Sweetgreen ay maaaring makagawa ng mas maraming pinsala kaysa sa mabuti. 'Ang pagkakaroon ng sobrang pera sa negosyo ay mapanganib - maaari itong maging nakakalason,' sabi ni Gary Hirshberg, ang nagtatag ng organikong gumagawa ng yogurt na Stonyfield Farm, na sumali sa lupon noong 2010.
Kinikilala ng mga tagapagtatag ang mga alalahanin na iyon, at ginawa kahit sa oras na iyon. 'Kami ay isang negosyo na masinsinang kapital, at pagkatapos ay ubos na kami ng pera - halos maubusan kami ng cash,' sabi ni Neman. 'Binago namin ang profile sa peligro at ang diskarte sa pagpapatupad. Nagpunta kami mula sa isang modelo na copy-paste upang sabihin, nais naming maging Nike o Apple o Spotify ng pagkain. ' Sa madaling salita, nais ng mga nagtatag na ganap na baguhin ang pagbabago kung paano kumilos ang mga kumpanya at consumer sa kanilang industriya.
Sa huli, nagpasya silang itulak. 'Natatakot kaming makakuha kami ng Blockbustered, sa kakulangan ng isang mas mahusay na salita,' sabi ni Ru. 'Ang bagay tungkol sa Sweetgreen ay, dahil palaging may isang linya sa labas ng pintuan, nabulag ka ng katotohanang gumagana ito. Karamihan sa mga namumuhunan ay nagsabing, 'Kamangha-mangha ito. Dapat mong itayo ang 5,000 sa mga bagay na ito. ' Ngunit ang napagtanto namin na talagang nagtatayo kami ng isang tindahan ng legacy nang paulit-ulit. '
Noong Disyembre 2017, nagpasya si Kelley na magbitiw sa tungkulin mula sa Sweetgreen (siya ngayon ay pinuno ng pagpapatakbo ng restawran sa Panera Bread). Apat pang mga bise presidente ang umalis kaagad - sa pagsapit ng tagsibol 2018, ang buong senior staff ay nawala maliban sa mga nagtatag at punong pinuno ng pananalapi. Noong 2018, nagbitiw sa tungkulin si Hirshberg. (Parehas sila ni Kelley ay nagmamay-ari pa rin ng pagbabahagi sa Sweetgreen.)
Ngayon, paglipas ng isang taon, ang Sweetgreen ay nakasalalay upang ilabas ang daang mga bagong lokasyon sa isang dosenang merkado - mag-eeksperimento lamang ito sa lahat ng uri ng mga prototype, sabi ni Neman. Noong 2018, sinimulan ng kumpanya ang serbisyo sa paghahatid sa mga drop-off point ng Sweetgreen, na tinatawag na Outposts - kung saan mayroon na itong higit sa 150 - sa mga gusali ng opisina at mga co-working space. Kapag ang Sweetgreen ay nagtungo sa Houston at Denver sa huling bahagi ng taong ito, sa halip na ilabas ang isang mamahaling restawran pagkatapos ng susunod, maglalagay ito ng isang iba't ibang mga malalaking tindahan ng punong barko, mas maliliit na lokasyon sa tingi, at mga kusina na hindi nakikita ng publiko na nakatuon lamang sa mga order ng paghahatid. Ang lahat ng ito ay maiuugnay sa uri ng naka-target na mga taktika sa online na pagmemerkado na ginagamit ng mga direktang kumpanya sa consumer.
Kapag ang Sweetgreen ay nagtatayo ng mga punong barko, ang bawat isa ay hahatiin sa dalawang magkakaibang mga zone: karanasan at utilitarian. Sa harap ay magiging isang tasting bar, kung saan ang mga customer ay maaaring makarinig ng mga kwento tungkol sa lokal na mga tagatustos ng magsasaka at mga sample na sangkap ng salad tulad ng mga lasa ng sorbetes (at pagkatapos ay mag-order sa mga kiosk o sa mga tablet). Sa kabilang panig ay magiging isang walang humpay na pabrika ng salad, kung saan natipon ang mga order sa kanilang pagpasok - mula sila sa tindahan, mobile app ng Sweetgreen, o mga serbisyo sa paghahatid ng third-party.
Sa pamamagitan ng paghihiwalay ng karanasan ng customer mula sa pagmamanupaktura at katuparan - pinapanatili ang mga kumakain ng salad mula sa mga tosser ng salad, karaniwang - Sinabi ng Sweetgreen na maaari nitong mapalakas ang bilis at pag-personalize, na nag-aalok ng hindi gaanong ginagamit na mga sangkap sa walang limitasyong mga pagkakaiba-iba. Ang mga customer, sinabi nito, ay maaaring mag-scroll sa kanilang isinapersonal na mga recipe sa parehong paraan ng kasalukuyang pag-surf sa Netflix, at malalaman ng isang machine-learning algorithm ang kanilang profile sa pandiyeta. Sinabi ng mga nagtatag na balang araw sa madaling panahon, gamit ang teknolohiya ng blockchain, masusubaybayan at maipakita sa mga customer nito ang paglalakbay ng binhi hanggang sa salad na kinuha ng bawat indibidwal na sangkap.
Sa lahat ng mga tech trappings ay may mga bagong sukatan din. Sa halip na mga benta ng parehong tindahan o trapiko sa paa - ang tradisyunal na tingian sa pagsukat ng mga stick - Nais ng priyoridad na unahin ang mga bilang tulad ng mga aktibong gumagamit, habambuhay na halaga ng customer, at, higit sa lahat, dalas. Agwat ng order, ang bilang ng mga araw bago mag-order muli ang isang customer ng parehong ulam, ay magiging pinaka-kritikal na bagong pagsukat nito. 'Ito ay halos tulad ng kapag pinapanood mo ang isang palabas sa Netflix at gusto mo,' Episode 2 - i-play ito kaagad! ' 'Sabi ni Jammet. Ang isang Sweetgreen na ulam 'ay kailangang maging karapat-dapat sa binge,' sabi niya, bago mahuli ang kanyang sarili. 'Sa gayon, hindi namin nais na gamitin ang salita bingeing para sa pagkain, 'sabi niya. 'Gusto namin ng isang sukatan sa paligid ng kakayahan sa pagnanasa.'
Ang lahat ng ito ay nagsasalita ng Silicon Valley, ang mga talinghaga ng tatak, at ang kuru-kuro ng pivoting isang kumpanya ng salad sa isang platform ng teknolohiya, ay maaaring magmula tulad ng isang pagsubok na krudo na gawin ang kumpanya, at ang mga nagtatag nito, na mapansin bilang isang bagay na mas kasarian - at mas may pangarap - kaysa sa edad na negosyo ng pagbebenta ng ani. Nakakaintindi ng isa na ang mga tagapagtatag ng Sweetgreen, na higit sa isang dekada na sa mga ito at nasa maagang 30s pa lamang, ay isinasaalang-alang ang ideya ng pagbuo ng isang tipikal na kadena ng restawran at palayasin ang simpleng hindi nakakainis, nakakasawa. 'Ito ay isang maliit na bahagi ng isang gulong hamster,' tinatanggap ni Ru, na naglalarawan sa maginoo na diskarte. Ang iyong paglaki ay tinukoy sa pamamagitan ng pagbubukas ng mga bagong restawran at paghimok ng mas maraming mga customer sa mga abalang restawran. '
Ang Sweetgreen ay hindi nag-iisa sa muling pag-refram kung ano ang nasa negosyo ng. Mayroong Hampton Creek (pinalitan lang ng pangalan), ang startup ng pagkain na nakabatay sa halaman na sikat sa mayo alternatibo, na ang tagapagtatag ay naglalarawan dito bilang 'isang tech na kumpanya na nangyayari na nagtatrabaho sa pagkain' at sinabi na 'ang pinakamahusay na analog sa ginagawa namin ay Amazon. ' (Nagtaas ito ng $ 247 milyon at may unicorn valuation.) Mayroong Peloton, ang tagagawa ng isang nakakonekta na internet na nakatigil na bisikleta, na inilalarawan ng CEO nito bilang isang kumpanya ng teknolohiya at media, na nagkakahalaga ngayon ng $ 4 bilyon. At, noong Marso, ang WeWork, ang $ 10.4 bilyon na sinusuportahang co-working behemoth, ay muling itinalaga ang sarili sa We Company, na may bagong natagpuan na misyon na 'itaas ang kamalayan ng mundo.'
Si Youngme Moon, isang propesor ng Harvard Business School na nagsilbi sa board ng Sweetgreen mula pa noong 2016, ay nagsabing madaling maging mapang-uyaya tungkol sa pinakabagong pitch ng Sweetgreen. '' Hindi kami isang kumpanya ng pagkain, kami ay isang tech na kumpanya '- Sigurado akong narinig mo ito ng isang milyong beses,' sabi ni Moon, na nagmamay-ari ng mga pagbabahagi sa kumpanya. 'Ngunit ang ginagawa ng Sweetgreen ay hindi karaniwan. Hindi lamang sila gumagamit ng teknolohiya upang mabuo sa kahusayan ngunit tunay na intelihensiya sa system. Napakakaunting mga kumpanya ang gumagawa niyan, sapagkat medyo mahirap gawin. '
Kaya ano ang isang tech na kumpanya sa 2019, gayon pa man? Ang pagtukoy sa iyong sarili bilang isa ay walang alinlangan na isang paraan upang mapalakas ang iyong pagpapahalaga at potensyal na humawak para sa isang mas kapaki-pakinabang na IPO. 'Kami ay sinanay na isipin na ang teknolohiya ay palaging sumusulong, gumagalaw, at samakatuwid ito ang hinaharap - kaya ang pamumuhunan sa tech ay nangangahulugang paglalagay ng pusta sa hinaharap, sa halip na paglagay ng pusta, oh, salad,' sabi ni Michael Duda , ang co-founder ng b Boutique venture capital firm Bullish. 'Kung ang tingi sa salad ay nagkakahalaga ng X, ngunit ang isang tech na kumpanya ay nagkakahalaga ng maraming beses na, aling salaysay ang iyong sasama?'
Ngunit sinabi ni Ru na ang mga benepisyo ay tatakbo nang mas malalim kaysa doon. 'Ang ilang mga tao sa palagay ay kakaiba na tawagan namin ang nilalaman na pagkain,' dahil bakit mo gagawin iyon? ' sabi niya. Natagpuan namin iyon, lalo na sa loob, nakakatulong itong ilipat ang isipan ng mga tao. Ang bahagyang pagbabago sa semantiko - ang mga baliw na taong ito na tumatawag sa 'nilalaman' ng pagkain - tinutulungan nito ang mga tao na maunawaan kung paano namin inililipat ang negosyo. ' Ang pagiging isang tech na kumpanya, sabi ni Jammet, ay hindi na nakakulong sa pagbebenta ng software o hardware. 'Ang teknolohiya ang nagbibigay kakayahan,' sabi niya, 'ngunit hindi ito ang produkto.'
